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体育用品品牌形象对消费者购买决策的影响研究 改革开放以来,我国的体育事业得到了蓬勃发展,并朝着社会化和产业化的 方向不断演变。到目前为止,我国体育的产业地位已经初步确立,成为我国国民经 济新的增长点。作为我国体育产业的重要组成部分,我国体育用品业正表现出诱 人的发展前景和极大的增长潜力。随着经济发展,市场主体的经济逐渐从产品经 济转向品牌经济,品牌意识日益增强。 越来越多的企业加大了对品牌这一无形资产的投入,树立了自己良好的品牌 形象和企业形象,并在消费者心中形成了美好的回忆或直接引起消费者的购买欲 望。在这种背景下,许多学者都投身于品牌建设的研究,特别是对品牌形象的研究 成为了焦点,其中产生了众多的理论,并被应用到实践。本文为探求品牌形象对消 费者购买决策的影响机制,在中国背景下构建品牌形象的理论架构,将品牌形象 分为3个维度：品牌表现、品牌个性和公司形象；在此基础上,建立了品牌形象 与品牌满意度、品牌信任、品牌情感和购买决策的影响机制模型,并结合国内其 他学者的一些研究成果,在文献回顾的基础上,以李宁运动鞋为研究产品,对各行 业人群进行问卷调查,得到有效调查问卷472份,用来分析品牌形象的三个维度 对品牌满意度和品牌信任之间的关系,品牌满意度、品牌信任和品牌情感三者之 间的关系结构,品牌形象的三个维度对购买决策的影响呢。通过对调查数据的整 理,运用SPSS和LISREL专业统计软件,经过描述性统计、信度分析、效度分析、 验证性因子和概念模型分析,得到一系列的研究结论：调查问卷具有较高的信度 和效度：品牌表现、品牌个性和公司形象对品牌满意度和品牌信任有直接影响； 品牌满意度和品牌信任对品牌情感产生直接影响,品牌情感对购买决策产生直接 影响；品牌个性、公司形象对购买决策有直接影响；品牌表现对购买决策无直接 相关关系。