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摒弃浮躁，做强品牌 ——从系统观点看品牌建设的 忽如一夜春风来，千家万户谈品牌。伴随着新世纪的脚步和 WTO 的 槌声，以中国科学院著名经济心理学家马谋超教授为团长组建的“中 国品牌管理专家团”，东奔西忙南征北战，几乎走遍了祖国大陆各大 中城市，为广大的中国企业主和高校师生宣讲品牌经营的科学基础和 应用案例，得到了与会听众和媒体的热烈欢迎与好评。去年，由国务 院有关部门组建的“中国名牌战略推进委员会”宣告成立，并已开展 认证工作。如今品牌论坛南来北往，品牌研修此起彼伏，品牌观点层 出不穷。就连装修也要讲品牌，出租还推品牌车，招聘也来个品牌会， 凡此种种不胜枚举，一个全新的品牌时代真的到来了。让我们欢呼雀 跃，让我们热情相拥，同时也让我们冷静思考吧！ 一、品牌到底是什么？ 围绕品牌，很多人都能说上3-5 分钟，但要不重复地说上 30-50 分钟 者则很少，如果能讲上 3-5 个小时，而不带重复者，则能算上品牌专 家了。关于品牌的定义则是众说纷纭。有人说品牌就是产品的牌子， 就像人的姓名一样以示区别避免混淆；有人说品牌就是商标，包括商 品名称及标志；也有人说品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售 者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；还有人 说品牌就是产品或服务品质的外延；更多的人则说品牌就是商品的名 称、标志、设计、历史和价值等无形资产的总和。以上这些说法虽各 有道理，但都不够全面更不深刻。您说经济实力强大而知名度等无形 资产很低的华润品牌价值就低吗？您又如何解释无形资产巨大的日 本八佰伴（百货）品牌缘何一夜之间土崩瓦解？我们认为品牌是商品 与消费者之间主客观要素互动的结果。如果没有同消费者建立一种密 切相关的情感链接，商品就无法实现向品牌的转化。 可见，品牌来源于物质世界，但不能完全脱离物质而存在。有形资产 能转化为无形资产，反之亦然。品牌形象是建立在消费者心目中的感 知与印象，是物质世界在精神世界里的能动反映。当我们说到可口可 乐时就会想到它是世界碳酸饮料的领头羊，是美国“欢乐和自信”文 化的代表物（载体）等。当我们说到海尔时就会想到它是中国家电业 的龙头老大，是“诚信”文化的倡导者与实践者等。品牌联想的宽度、 深度、准确度和共鸣度等决定了品牌价值的含金量。 二、中国品牌为何长不大？ 尽管中国经济近 20 年来取得了巨大的进步，但同世界发达国家相比， 明显缺少国际性强势品牌。进入世界 500 强的几家中国企业全是国有 垄断性公司，品牌价值并不高。而中国领先的海尔的品牌价值（约 400 多亿元人民币）也只有全球最佳品牌排行第九的麦当劳品牌价值 （252.9 亿美元）的五分之一。所以说中国品牌不够强大很有道理。 究其原因很多，但总体上主要分为主客观两大类。客观上，中国市场 经济起步晚，中国企业现代制度改革迟，中国国有企业领导更迭频繁 缺乏长期战略，中国民营企业资源与资金受到限制，中国经济法律环 境和知识产权保护不够完善，中国社会“重官轻商”文化观念有待改 善，中国科学技术市场化程度有待提高，中国企业品牌经营管理水平 不高，中国咨询服务机构品牌运营理论与经验不足，中国消费者的购 买能力与成熟程度较低，中国假冒伪劣产品和走私产品泛滥，中国地 方保护主义和行业垄断盛行…… 虽说客观原因很多，但主观原因也不少。从根本上说中国企业主、广 告商和消费者的浮躁心态决定了中国品牌的成长烦恼。首先是目光短 浅，重视眼前利益，轻视长远利益。如三株集团的夸大宣传“有病就 喝三株口服液”酿就苦果；其次是重外表轻内容。以为设计了一套 VI 标识就做成了强势品牌，殊不知企业的价值观是什么？企业的核 心竞争能力是什么？当年的“太阳神”今天怎么不神气了？！还有就 是重广告轻营销。舍得出钱请名星拍广告、斥巨资争夺黄金时段，却 不愿花钱搞调研和建通路。前两年在北京投放近千万元广告费的江苏 名酒今世缘，今天怎么与北京人无缘了？！广告投放上亿元的中国蓝 田野莲汁和野藕汁到哪里才能品尝到？难道它们只是洪湖大酒楼的 专供饮料吗？还有就是重知名度轻美誉度。知名度固然重要，但知名 度只是建强势品牌的必要但不充分的条件。电视广告铺天盖地，户外 广告举目可见，终端 POP 错落有致。可是实际效果如何呢？给明星 集体补钙的盖中盖现在藏到哪里去了？趾高气扬的俞兆林怎么今年 也冬眠了呢？还有就是重价格轻服务。市场经济中充分运用价值规律 创建品牌无可厚非，但不能打恶性价格战，损害行业长远发展，更不 能轻视必要的服务。中国彩电价格战大王长虹今天咋样了？中国微波