11第一章 市场营销概述.pptVIP

市场营销学 2020/1/10 2 参考书目 霍学喜：《市场营销学》 — 中国农业出版社 倪杰：《现代市场营销学》 — 清华大学出版社 甘碧群：《市场营销学》（第三版） — 武汉大学出版社 吴健安：《市场营销学》（第三版） — 高等教育出版社 郭国庆：《市场营销学通论》 — 中国人民大学出版社 郭国庆 李先国：《中国人民大学 MBA 案例 — 市场营销卷》 — 中国人民大学出版社 菲利普 . 科特勒：《市场营销管理（亚洲版）》 — 中国人民 大学出版社 张利：《新营销》 — 新华出版社 第一章 市场营销学概述 一个企业只有两种功能：营销 和创新。只有靠营销和创新才能有 绩效，其他的都是‘成本。 —— 彼得 · 德鲁克（世界管理大师） 2020/1/10 4 一、基本概念 1 、市场 最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品 交换的场所。 在我国古代文献《易经，系辞传》中，对市场有 如下描述： 日中为市， 致天下之民， 聚天下之货， 交易而退， 各得其所。 ? 包含以下几个要素： 时间、地点、商品、买卖双方、 价格等。 2020/1/10 5 在经济学中 , 市场是指所有买者和卖者实现商品 让渡关系的总和。 现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者 需求的总和。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、 购买力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有 三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的 规模和容量。 2020/1/10 6 2 、市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目 的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。 ? 案例：高露洁在印度农村营销牙膏 ? 印度是一个人口大国，农村人口占总人口 的 2 / 3 。生活在农村的许多人还未能过上 基本的舒适生活。在农村约有 3 / 4 的人还 在用树枝等烧火做饭；仅有约 40 ％的人能 用上电；不到 20 ％的人能用上自来水；绝 大多数人买不起也用不起电冰箱；在甘蔗 地里工作一天的农民只能挣到大约 1 美元。 2020/1/10 7 营销（ Marketing) 与推销 (Selling) 二者 具有本质区别 ? “ 营销是生产能销售得出去的产品， 推销是销售能生产出来的产品” 市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销 活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员 推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代 企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。 2020/1/10 8 专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从 而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成 产品自我销售。 —— 管理大师彼得 · 德鲁克 销售：善战者 , 求之于势 , 不责于人 2020/1/10 9 3 、市场营销学 ? 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、 管理学和行为科学之上的学科，是研究市 场营销活动及其规律的应用科学。 市场营 销学作为研究市场问题的一门独立经济学 科，是在资本主义工业革命以后才出现的， 1912 年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了 名为“ marketing ” 的教科书，被视为市场 营销学作为一门独立学科的里程碑。 2020/1/10 10 市场营销学的历史演变 市场营销学的研究对象和内容 市场营销学的研究方法 同学们自学 2020/1/10 11 二、市场营销组合 ? 市场营销工具： 营销者用来刺激或引起目标 顾客对企业有利的反应的工具。 ? 市场营销组合 （ marketing mix) ? 是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。 ? 营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加 以整合协调使用的可控制因素。 ? 按 McCarthy 的分类，把这些营销工具划分 为 4P ：产品，价格，分销，促销。 2020/1/10 12 4P