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1/10/2020 邮寄问卷 邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查 者，请他们填好后寄回。 优点是询问对象比较广泛，缺点是不够灵活， 要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题，缺 乏针对性。 第四章 1/10/2020 面谈 面谈法的优点是可以直接听取被调查者的 意见，调查人员可以及时、灵活的改变提问题的 角度和方法，引导被调查者全面、如实的发表自 己的意见。 缺点主要是成本较高，而且所调查对象不一 定具有足够的代表性。 第四章 1/10/2020 案例 美国易捕公司 —— 捕鼠器行业的重要角色 案例简介 教学目标 讨论问题及答案 教学建议 摘要 第四章 1/10/2020 案例 美国易捕公司 —— 捕鼠器行业的重要角色 在美国国家家庭用具展览会上出尽风头的“易捕捕鼠 器”如今则无人问津。看着积压的“易捕捕鼠器”堆积如 山，得萨 . 豪斯陷入了深深的沉思。 四月的一个早上，美国易捕公司总裁玛莎 . 豪斯走进了 她在加州库斯塔麦舍的办公室。她驻足凝视着挂在桌旁的 劳夫 . 沃都 . 爱默森的一句话：“如果一个人能够做一个比 他的邻居更好的捕鼠器，他家的门口将被世人踩坏。”玛 莎默想，可能爱默森知道一些她所不知道的 —— 她已经有 了更好的捕鼠器，但人们看来对此并不感兴趣。 玛莎刚从国家家庭用具展览会举办地芝加哥赶回。在 展示亭内长时间的站立和几小时内几百次不断地回答相同 的问题使她感到很疲倦，好在这次展览会令她很激动。每 年国家家庭用具展览会上都要由官方评选出该次展览的最 佳产品。 第四章 1/10/2020 在 300 件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一。对这种便 易捕鼠器而言，获此殊荣已非首次。《人们》杂志曾撰文介绍 过它，而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主 题之一。在其他展览会上，它也是人们谈论的主要话题。尽管 有了这些舆论与公众的关注，预期的需求却并未出现。玛莎希 望此项需求会激发收益和销售额的增长。 一些投资者在取得了在世界范围内经营改进的捕鼠器的 权利以后，于 1 月份成立了美国易捕公司。作为经营权的回报， 这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者 —— 一个退休 的牧场主应得的专利费。这些人还聘任玛莎作为发展经营美国 易捕公司的总裁。 易捕捕鼠器，是与易捕公司由合同联系的一个塑料公司 所生产的虽简单但很巧妙的捕鼠装置。它由一个 6 英寸长、 1.5 英寸见宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈 30 度角，因此当 管子前部放在平地上时，另一端会升起来。被升起的一端有一 个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷 阱”打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。 第四章 1/10/2020 捕鼠器工作起来很有效。老鼠闻到诱饵的味道，由 开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，它自身的 重量使升起的一端落下来，这样开口端升起，折页门则 关上，于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住 捕鼠器底面的小细槽，将门关死。人们可以把老鼠杀死， 也可以关上几个小时使它窒息而死。 玛莎认为与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比，新型 捕鼠器有诸多优点。首先消费者使用时不会夹手指，它 对孩子和宠物也不会有误毒或伤害的风险。进一步而言， 在使用时，这种捕鼠器不会象弹簧装置那样把室内弄得 一团糟，即它不会产生“不干净”问题。最后，这种捕 鼠器可以重复使用或随手扔掉。 第四章 1/10/2020 玛莎公司初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市场。 男人不像妇女那样，他们更喜欢传统的弹簧捕鼠器。妇女 们经常呆在家中照看孩子，所以她们希望有一种新型捕鼠 器 —— 能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种种麻 烦。 为达到目标市场，玛莎决定在 Defeway, Kmart. Hechingers 和 CB Drug 这样的全国日用百货店、家庭用具店以及药店连 锁店实行分销。她将捕鼠器直销给这些大零售商，从而避 免了批发商和其他中间人。 捕鼠器两个一袋装，定价 2.49 美元。尽管这个价格要比 小一些的、标准的捕鼠器贵 5 到 10 倍，但消费者看起来并未 在价格上有什么抵制性的反应。易捕捕鼠