（消费者行为）影响网络消费者购买行为的因素分析.pdf

（消费者行为）影响网络消 费者购买行为的因素分析 影响网络消费者购买行为的因素分析 庞立磊 （山东大学商学院，山东威 264209） 摘要：由于网络消费的迅速发展，以及网络消费者的购买行为和传统实体环境下 的消费者的购买行为相比出现的壹些变化，甚至具有独特的特征，因此研究影响 网络消费者购物行为的因素就具有很强的现实意义。本文从外部（人口统计因素、 文化因素、环境因素）和内部（感知、网络购物经验、购买动机、态度、自我概 念）俩个维度对影响网络消费者购买行为的因素进行了归纳总结。 关键词 ：网络消费者购买行为外部因素内部因素 随着计算机网络技术的飞速发展，以此为平台的网络购物也以惊人的速度改 变着我们的购物方式。有统计表明，于美国，2007 年仅圣诞节期间网络零售额就 达到了 330 亿美元，较上年同期增长了 21% 。于日本，网络购物已经成为上到大 企业集团下到家庭主妇均热衷的购物模式。于我国，截至 2008 年 12 月 31 日， 中国网民规模达到2.98 亿人，普及率达到 22.6% ，超过全球平均水平；网民规模 较 2007 年增长 8800 万人，年增长率为 41.9% 。中国网民规模依然保持快速增长 之势。2008 上半年，中国互联网用户互联网消费总规模达 2560.7 亿元，比增长 58.2% 。互联网消费总规模增长的主要原因于于中国互联网有效受众规模的快速 增长以及人均网络消费的进壹步提高。DCCI 预计，2008 年全年互联网消费总规 模将增长至 5874 亿元，比 07 年增长 47.3% 。网络消费不仅改变着人们的消费方 式，也于改变着人们的生活方式，尤其是于互联网消费潜力巨大的中国，研究影 响互联网消费的因素就显得具有深远的意义。 壹、网络环境下消费购买的特征 电子商务建立于先进的信息技术平台上，它的活动空间不是传统的有形实体 产品交换的空间，而是电子空间。网络环境下，消费者行为相对于传统的商业模 式，主要表现出下列几个特点: （壹）个性消费的回归 网络消费者的消费已不再盲目跟随潮流，而是向着个性化发展。能够通过网 络更快更全面了解商品的性能、价格、售后服务。对最新出现的个性化商品，能 够通过网络的便捷条件，确定他们的消费行为，为自身的个性化消费找到决策的 依据。 1 （二）消费主动性增强 于社会分工日益明确和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随着商品选 择的增加而上升。于许多生活用品购买中，尤其是大件耐用商品的购买上，消费 者会通过各种可能途径获取和商品关联信息进行比较分析。获取心理上的平衡， 减少购买后的后悔感。 （三）对便利要求更高 随着生活节奏的加快，消费者不仅要求商品性价比高，更要求购买的方式便 捷。现代物流技术的采用，以及运筹学中的管理技术的引入，加快了商品的物流 速度，使消费者通过网络不仅能够更加了解市场商品，仍能够确立消费目标，最 终选择最便利的消费方式。 （四）消费需求的差异性 1作者简介：庞立磊（1982-）男，山东潍坊人，山东大学商学院 2007 级硕士研究生，研究方向：市场营销、 消费者行为学。 联系地址：山东省威海市文化西路 180号 邮编：264209 联系电话： E-mail ：panglilei203168@ 消费者的个性消费使得消费需求呈现差异性。同时，不同的网络消费者也会因为 处于不同的时代、生活环境的不同而产生不同的需求。即使是处于同壹时代、同 壹需求层次的网络消费者的需求也会有所不同。 三、影响因素 由于网络消费的迅速发展，以及网络消费者的购买行为和传统实体环境下的消费 者的购买行为相比出现的壹些变化，甚至具有独特的特征，因此研究影响网络消 费者购物行为的因素显得具有重要的意义了。 （壹）外于因素 1.人口统计因素 （1）年龄 2008年中国网络购物调查研究方案显示，网购用户年龄以18至30岁网民为主， 比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例均比较小。可见，我 国网购消费者以青年人为主。处于这壹年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、 乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性。这些特征于消费 行为上表现为时尚性消费和个性化消费的趋势，因此于电子商务市场中壹些时尚 性或个性化的商品就更受消费者的欢迎。 （2）性别 和普通网民中男性较多的特点有所不