市场营销调研1市场营销调研概述.pptVIP

通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 高学校场营捕专业主干课程系列故材 第1章 市场营销调研概论 教学日目标 1.了解市场营销调研的含义 2.了解市场营销的调硏的特点、 市场营销调研 范围和作用 第二版 3.了解市场营销调研的历史、现 状及发展前景 ■杨王副主 动西垫自謦 2013-7-14 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)⑨高等教育出版社,2010年1月 通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 第1章方场营销调研概述 今了解市场营销和营销调研的含义 今了解市场营销的调研的特点、范围和作用 今了解市场营销调研的历史、现状及发展前景 2013-7-14 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)⑨高等教育出版社,2010年1月 通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 开篇索例:可口可乐公司的“新可乐” 令在20世纪80年代,可日可乐在饮料市场的氢导者地位受到了挑 战,可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%2 其原因是意争对 的素列产告,将促销的体芒直指傚秤市场最大的消费群 体一一年轻人。 令为了阻击竞争对手。1980年,可口可乐公司秘密进行了代号 为“堪萨斯工程的市场 约2000市场调 查员在10个主要城市调查 新的可口可乐。 令问题包括: 令可口可乐配方中将增加一种新成分,使饮用时的口感更柔和, 你愿意吗? 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗?你想 试试一种新饮料吗? 2013-7-14 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)⑨高等教育出版社,2010年1月 通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 调研结果 今调套结果表明只有10%12%的顾客对新口味可口可乐表示不安 中一平表示会适应新的可口可乐,这表示顾客们愿意尝试 新口味的可口可 ◆在新可乐的样品出来后,可日可乐公司组了品尝测试,在不告 知学试者品牌的情况 他们说出哪一种饮料更令人满意,测 试的果令可日可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过 了百事可乐 场调套人员认为这种新配方的可乐至少可以将可 口可乐的市场占有率提高1%2%,这就意味着增加24亿美元所 销售额 令为了确保万无一朱:可口可乐公个司斥资400万美元进行了一次 日 的品姜者认为新可乐的口味胜过了传纯配方的可口可乐,而 且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。 2013-7-14 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)⑨高等教育出版社,2010年1月 通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 公司的决策 令根据这次调查的结果和慎重的考虑,在1985年4 月23日,可口可乐公司董事长罗伯特伊朱埃塔 宣布了一项惊人的决定。他宣布:经过9年的发 展,可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配 方,原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮 料,为了迎合这一需要,可口可乐公司决定更改 配方,调整口味,推出新一代可口可乐。可口可 乐公司作出改换口味的决定,是希望借此将其饮 料王国的强劲对手置于死地 2013-7-14 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)⑨高等教育出版社,2010年1月 通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 消费者的反应 令在“新可乐”上市后的一个月,可口可乐公司每天接到超过5000 个抗议电话,更有雪片般飞来的抗议信,可口可乐公司不得不开 辟了83条热线,雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评 有的顾客称可口可乐是美国的象征,改变口味就是改变美国文化; 有的顾客威胁说将改喝茶,永不再买可口可乐公司的产品,更有 忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织,发 动全国抵制“新可乐”的运动,而且许多人开始寻找已停产的传 统可口可乐。面市后两个月,“新可乐”的销量却远远低于公司 的预期值,不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。 2013-7-14 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)⑨高等教育出版社,2010年1月 通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 重新调查、修正决策 令公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查,一个月前 还有的消费者声称喜欢“新可乐”,可现在一半以上的 人说他们不喜欢“新可乐”,再过一个月,认可“新可 乐”的人只剩下不到30% 令“新可乐”面市后的第三个月,其销量仍不见起色,而 公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传 统配方的生产,其商标定名为可口可乐古典 2013-7-14 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)⑨高等教育出版社,2010年1月 通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 案例讨论 司面临 的间题是 件么? 2013-7-14 景奉杰、曾伏