构建企业市场运营监控体系.pdf

.. 构建企业市场运营监控体系 构建企业市场运营监控体系 构建企业市场运营监控体系的必要性 在现代企业中，制定战略目标对企业的重要性是不言而 喻的。一方面有关企业生存的各个部门都需要有目标；另一 方面，目标还取决于个别企业的不同战略。因此，企业的战 略目标是多元化的，既包括经济目标，又包括非经济目标； 既包括定性目标，又包括定量目标。尽管如此，各个企业需 要制定目标的领域却是相同的，所有企业的生存都取决于同 样的一些因素。 战略目标是企业使命和功能的具体化，企业中各个部门 和员工的目标的制定，是以企业战略目标自上而下的逐层分 解，并加入各部门自身使命综合考虑确定的；而企业战略目 标的实现则是依靠底层员工和各个部门将自身目标实现后， 自下而上逐步汇聚而成。 企业战略目标的制定是一个复杂而严谨的过程，企业制 定的战略目标是否合理、是否具有竞争力、可执行力等，都 将影响企业的生存和发展。企业战略目标的制定固然很重要， . .. 然而企业战略目标的实现也同样重要，企业战略目标的实现 需要依靠企业对运营过程的计划、组织、实施、控制等的管 理工作来实现；然而随着社会的发展，企业所处的市场环境 竞争异常激烈、瞬息万变，很容易使员工或者部门在工作过 程出现一些偏差，从而最终影响了企业战略目标的实现。因 此，如何对企业运营过程的控制、包括战略、计划制定的控 制、组织人员保障的控制、目标和子目标执行过程的控制就 显得极其重要。市场运营监控是运营过程控制步骤的重要组 成内容，是企业实现运营战略目标的重要保障手段，其作用 有三个： 1、针对企业战略目标、经营策略贯彻落实中出现的问 题或潜在风险，进行运营监测； 2 、对出现的问题进行分析、督导整改、结果反馈、策 略建议等全过程管理；为调整策略、改进能力、促进目标实 现提供参考依据； 3 、对战略目标进行目标逐层细化分解，形成目标指标 体系，对企业经营结果进行评价。 总而言之：当前众多的企业主要面临的重大挑战是市场 推广及业务发展，而市场运营监控则是促进企业战略目标实 现的监控、评价、改进的重要手段，因此企业有必要根据自 身的情况构建有针对性、高效、可用的市场运营监控体系， 并在整个企业进行实施。 . .. 当前企业市场运营监控普遍存在的问题 目前大多数企业已经逐步认识到市场运营监控对企业 的重要意义，他们或多或少开展了部分市场运营监控工作， 一般包括：成立了配套组织，并建立了以指标监控为核心的 市场运营监控体系等，其主要成果为： 实现部分市场运营指标监控，为企业各级单位的各项经 营目标的实现提供评价手段，为企业经营考核提供了依据； 一定程度上实现了对部分事物的事后总结归纳，为企业 经营提供数据分析、数据挖掘手段和决策参考。 尽管当前部分企业所开展的市场运营监控工作已经有 一定的成效，但是他们普遍存在着如下的问题： 1．缺少针对企业运营管理过程的联动监控： 当前的市场运营监控主要是对关键性指标的监控，这些 指标都比较单一独立存在，只能从某一方面反映问题，不能 联动反映企业运营过程中的综合问题，尤其是牵涉上下游阶 段之间的问题。 2 ．缺乏贯穿事前、事中、事后全过程监控： 当前的市场运营监控一般进行的是事后的监控及评价， 缺乏对事前、 事中的监控， 无法及时 / 尽早的发现经营过程中 存在的问题及风险。 3 ．缺少对影响目标实现的因素的监控： 当前的市场运营监控主要是对目标的监控，缺乏对影响 . .. 目标实现的相关因素的监控，比如外部因素、能力因素等。 总的来说，当前的