11-吕玉波—医疗服务营销.docVIP

PAGE 1 PAGE 3 医疗服务营销 随着医疗改革的不断深入，分担机制和竞争机制的逐步形成，医院发展有许多新的机会，也要面对许多新问题、新矛盾、新困难。借鉴服务企业营销理论和实践将有利于我们迎接新的挑战，在内外环境深刻的变化中，提高医院的管理水平。 一、营销基本概念 营销是组织根据服务对象的需求，分配人、财、物等资源的方法。 营销的核心是营销观念，即组织的经营者用来思维与行动的准则。 成功的营销理念应该包括如下几点： 1、组织的目的在于赢取并留住服务对象，服务对象是而且应该是任何组织一切活动的中心，这种理念必须植根于组织的每一个部门。所有决策的实施都必须可以在顾客身上看得到成果和影响。 2、为赢得和留住服务对象，组织必须创造、产出和递送人们所需要和认为有价值的物品和服务。此外，这些物品和服务的条件和价格，对服务对象而言，应比竞争对手更有吸引力。 3、组织要继续生存并发展，其收益必须能超出成本至相当水平，而且有足够的增长能为该组织吸引、维持并扩展其资本。 4、任何组织要收到上述的结果，必须明确目标确立可以用来实现此目标的各种策略，并且有完整的实施计划。 二、服务的基本特征 为了将服务和有形商品区分开来，市场营销学界的许多学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，不可感知性、不可分离性、差异性，不可贮存性和缺乏所有权等五种特征被公认为它们的共同特征。 1、不可感知性 服务与有形商品比，服务的特质及组成服务的元素，往往无形无质，不能触摸或凭肉眼看见其存在。 2、不可分离性 服务的生产过程与消费过程同时进行。因此，服务员工与服务对象的互动严重影响着服务的质量。 3、差异性 指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一。 4、不可贮存性 由于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使服务不可能与有形商品那样被贮存，消费者也不可能将服务携带回家。 5、缺乏所有权 在服务和生产的过程，不涉及任何有形商品的所有权转移。 三、服务营销管理过程 1、营销规划 服务业的经营者接受前叙的经营理念后，势必要将此观念化为行动，也就是把“营销”付诸实现。 营销规划过程图 1、企业目标 1、企业目标 2、营销稽核 2、营销稽核 3、SWOT分析 3、SWOT分析 4、各种假设 4、各种假设 5、营销目标与策略 5、营销目标与策略 6、预期成果估计 6、预期成果估计 7、确认替选计划与组合 7、确认替选计划与组合 8、各种方案 8、各种方案 9、评估与检讨 9、评估与检讨 营销规划过程可分叙如下： △从外在环境及组织内部收集信息 △确认医院的主要优势和弱点，外在机会和威胁（SWOT分析） △确定成功营销成功要素的基本假设 △设定医院的市场目标：主要依据已获得的信息，对各种假设和既定策略所作的SWOT分析 △设计详细计划和方案以实现目标 △衡量完成目标的进度，必要时检讨并改正计划。 2、营销策略 营销策略形成的过程，势必要考虑如下问题： △是否充分了解所从事的服务业型态 △服务对象是些什么人？如何确认？他们追求的利益是什么？ △如何对竞争作出反应？ △如何实现高效率的经营？ △如何开发新的服务领域？ △营销策略与其它的决策是相互促进，还是相互矛盾？ 3、营销组合 是组织能运用一套可控制要素，以影响顾客的反应。 营销组合要素 要素 内涵 1、产品 （porduct） 1、领域（radge），2、质量（quality），3、水准（level），4、品牌名称（brand.name），5、服务项目（sevice line），6、保证（warranty），7、售后服务（after sales service） 2、定价 （price） 1、水准（level），2、折扣（discunts，包括折让al-lowances及佣金commissions），3、付款条件（pay-ment terms），4、顾客的认知价值（customer’s per-cerived value），5、质量/定价（quality/price），6、差异化（differentiation） 3、地点或渠道 （place） 1、所在地（location），2、可及性（accessibility），3、分销渠道（distribution channels），4、分销领域（dis-tribution coverage） 4、促销 （promotion）