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叶茂中叶茂中：： 营销传播创新的途径营销传播创新的途径 叶茂中叶茂中：： 营销传播创新的途径营销传播创新的途径 cmmo 2003-12- 18 16:27 中国的市场已经处于转型期，传统的营销为本的经营思路已经走到了尽头，营 销带来的价值创造已经见顶，提高整个企业营销系统效率和协同能力需要新的 思维和模式，中国企业势必要从过去的营销管理全面转向营销经营。 总结过去，才能更好地面对未来。国内顶尖的营销专家汇聚一堂，论营销方法， 评经典案例，判市场走势；优秀企业现身说法，展示独具特色的市场运作全案； 国际4A 广告公司营销整合、品牌推广全面阐述，一览强势品牌的成功经验， 搜狐财经直播本次 “2003 营销盛典--中国营销年会”。 主持人： 我们下面请出的一位演讲嘉宾叶茂中先生，掌声有请叶茂中先生。我敢肯定这 是真的叶茂中，他戴着那顶著名的帽子。我有几句话问你，有人说叶茂中，很 害人，怎么害人，给企业做咨询策划，只要一去，经销商也好，业务人员也好， 叶茂中来了，没有我们什么事了，等着你的东西拿出来了，东西拿出来很快， 效果马上出来了，结果经销商也不干活了，业务人员也不干活了，大家不干活 了，退化了，你合同一到期，你也不管了，经销商退化了，业务员退化了，这 企业咋办，你是不是害人，是不是经常是这样的。 叶茂中： 谢谢老刘，给大家放一个广告。之所以给大家放两次，是因为我没什么话可说， 有一只猫每天晚上出去乱叫，猫叫春，乱叫，邻居建议主人家把猫给阉了，别 让人叫，邻居问这个主人说，这个猫阉了没有，主人讲阉了，你们觉得烦我给 阉了，邻居问，猫阉了出去吗，主持人讲还出去，邻居说猫阉了还出去干什么， 主人讲说，帮别人的顾问当顾问和策划去。 我因为不喜欢讲课，最主要的原因是不喜欢重复，因为我也不能有一次演讲做 新的幻灯，因为有很多工作要做，别人叫我来，也没有办法，只好讲很多重复 的话。今天给大家讲的就是刚才这个电视广告，大家所看到的案例，在做这个 雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是这个市场 就是这样的状态，看起来我们可以颠覆这个市场，我们先看几个数据。在我们 的调查里面，我们就发现，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的25 个品 牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江， 很多企业都不知道有一个雅客，广告认知也是排在最后的。最喜欢的糖果品牌， 也都是排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，这个项目对我们来讲是非常有 挑战的。当然我并不是非常相信这个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟 我的伙伴一起先去跑市场，这个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公 司的调研公司去做，我为什么自己下去跑，我主要是找这种感觉，很多调研公 司做的调研是不准确的，我们坚持自己做调研。 我前一段时间看报纸，英国有一个调查公司做了一个调查，说70 ％英国的男性， 曾经与多个女性发生这个性关系，只有12％英国女性，跟多个男性发生过这种 性关系，这个调查挂在网上就发布了，英国人很多人就乐了，因为他们搞不明 白，这个70 ％男性，都跟其他人发生过这个性关系，怎么会只有12％的女性 跟别的人有这样一种关系呢？这70 ％的男人到底是谁呀，弄不明白，后来这个 调查公司，在网上发了一个声明说，有可能我们这个调研数据是不准确的。 我们下去找市场直接的感受，对我们做企划是非常有帮助的，因为这个市场竞 争本身，它是有两个层面的含义，我想在座的各位都很清楚，产品的竞争和品 牌的竞争分属两个层次，产品的竞争表现在口味、包装价格，属于物质及技术 层面的竞争。品牌竞争，属于一种心理感受，是精神及心理层面的一种竞争， 我们产品好，并不一定能够卖得好，产品不好，不代表卖得不好，我以前写过 一篇，在我眼里，我有时候蛮讨中国企业的喜欢，我从来不批评他们的产品， 不管他们产品什么样，我只做一件事，帮他们卖掉，一个产品就像生下来的孩 子一样，你说他已经长成这样了，你还要推出去重新再来一次，我觉得没有这 个必要，我们想办法重新做做包装，你说葛优长的那么困难都能当明星。这里 要跟大家讲一个话，为什么鲜花总是插在牛粪上，我们有时候认识一个美女， 真是漂亮，一见到他老公，你心里就很难过，真的非常难过，他什么呀，他怎 么把这个美女追到手，我怎么就没有办到呢，我们抱怨没有任何意义，最重要 的是我们想做什么样，我们肯定也希望我们自己让这种鲜花插到我们这样的牛 粪上。