格力空调市场分析.pdfVIP

格力市场营销 一、格力空调的专卖店模式 格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益 于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益 于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道 模式。产品- 品牌- 品牌专卖店组成了一个完美的品牌 质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算 将起专卖店继续作大作强 。 2004 年，格力电器股份有限公司（以下简称格力 电器）可谓“笑傲江湖” 。格力电器数年来由小而大、 由弱而强的辉煌，靠的是单一的产品——空调。正因 为格力的专心专业，使之有绰号“单打冠军” 。在空调 行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进程大大提速的 情况下，格力继续保持着优势地位，销量、销售额、 利润和市场占有率均稳步提升。 格力空调为什么采取这种营销方式，这种营销方 式对格力空调来说有什么好处，以下将对这种营销方 式进行分析。 二、营销渠道中的成本理论 营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两 类，一类是交易成本，另一类是管理成本，即总成本= 1 交易成本 管理成本。 1.交易成本 交易成本简单地说就是在交易的过程中所发生的 与交易有关的一切成本。交易成本包括以下几种成本： （1）信息收集成本。现代社会中信息对于任何组 织、任何企业来说都是非常重要的，在做出决策之前 就要对相关的信息进行收集，收集信息肯定是要付出 成本的，也就是在发现市场相关价格时所需要付出的 成本。 （2 ）谈判成本。在与合作者或者购买者进行谈判 时要进行讨价还价，在讨价还价的过程中，会涉及到 要素的重新分配，这是需要付出一部分成本的，在最 后达成协议时也要付出一定的成本，由此构成谈判成 本。 （3 ）履约成本。达成契约后，交易者要实施其契 约条款和内容，以实现交易对象的转移。为了防止机 会主义行为造成交易损失，交易双方需要设计出一整 套与交易相关的制约机制和惩罚机制，以保证交易正 常进行，顺利地实现产权的让渡。 2.管理成本 管理成本在营销渠道中就是管理各个经销商所花 费的成本。企业内部亦同时存在着组织生产、协调管 2 理等等的内部交易费用--管理成本，它包括行政管理 人员的工资、教育费用、行政办公费用、内部审计、 监督费用、决策需要的信息、制定财务规划、激励方 案等等费用 。随着企业规模的扩大，管理、监督、协 调成本也越来越高，有时甚至高于通过市场的交易成 本。 所以我们在做决策时面临的一个问题是：企业是 市场的替代，可以节省交易成本。但随着企业规模的 扩大，企业管理成本随之增大。那么，企业的规模多 大为合适呢？当企业内部管理成本低于市场交易成本 时，最好由企业替代市场，即扩大企业的经营规模； 当企业内部管理成本高于市场交易成本时，最好由市 场替代企业，即缩小企业的经营规模。 因此，企业规模的最佳界限，就是企业内部管理 边际成本与市场交易边际成本相等时所确定的企业规 模均衡边界。 三、格力空调专卖店的相关成本分析 1.几种空调的销售模式举例 （1）格力： 厂商股份合作制 促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范 围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动 3 以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完 成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用 可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部 核定后再予以报销分销：分销工作全部由合资公司负 责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销 商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。 售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理 的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安 装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。 格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。 （2 ）美的：批发商带动零售商 批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，