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市场定位策划书 一、 策划背景 xx啤洒有限公司在A品牌的基础上推出B品牌啤洒，现在我们根据目前的 啤洒市场对A、B品牌啤洒进行市场定位策划，这个啤洒市场规模巨大，近十年 来中国啤洒市场销量增长速度很快。中档啤洒市场品牌众多而分散，其竞争的激 烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤洒市场成为成长最快 的一个市场。从长期发展趋势分析，中档啤洒市场将成为成长最快的市场。在这 种趋势下，我们必须重新对产品进行市场定位。 二、 企业机会与问题分析 机会：因为目前国内啤洒市场的主要市场空缺为中档啤洒，而本企业的 发展健康、迅速，主要的产品为中高档啤洒，因此在中高档啤洒市场的发展空间 很大；从另一方面来说本企业拥有国家级企业技术中心和博士后科研机构工作 站，在产品技术革新上机会很大，有足够的实力进行产品创新，改良啤洒制造技 术；企业生产的产品很环保、卫生、安全，能改变传统的生产模式。 问题分析：现在企业存在的问题是旗下品牌包装更换太过频繁，不够统 一，不能给顾客稳定持久的品牌形象。 企业在宣传方面覆盖率不够广，在除了本 地区的市场上知名度不高。以博物馆的形式作为宣传方式所接触到的消费者群体 有限，推出的新产品B创新不够，在一定程度上与A产品形成了竞争关系，这很 不利于企业自身的发展。 三、目标市场分析 目标市场潜力评估 由于目前国内市场上中高档产品市场份额小，市场潜力大。外国产品从中 国市场上的撤离给发展中高档产品市场的企业带来了契机。从消费者的角度来 说，随着生活品质的提高，人们对产品的要求越来越高，发展中高档产品具有一 定的潜力。 目标市场主要销售渠道 啤洒作为一种生活中的日常饮用品，产品应铺货到各大商场、超市、洒吧， 因为产品本身的包装和质量要求，它的中间渠道商不应过多，否则会对产品有很 大的损伤，在各大省份设立总经销商，再由总经销商向下发展各级代理或销售。 建立比较完善的网络，通过网络进行销售。以稳定渠道留利水平为主；控制二批 以价格为代价”对终端的竞争。 3.SWO粉析 优势 拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，拥有专业自信充满活力的 创新团队。产地处丁旅游区，大型水库旁，原材料丰富。 劣势 企业对品牌的宣传力度不够，产品创新不够。 机会 国内中高档市场、国际品牌竞争对手少，中高档消费市场发展潜力大。 威胁 国内已有的雪花、宵岛、哈尔滨等啤洒已占据部分目标市场，地产地销的 状态也让进一步发展更多市场受到威胁。 3.SWO砒略方法选择 SO战略一增长型战略 XX啤洒公司拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，拥有专业自信 充满活力的创新团队，国内中高档市场、国际品牌竞争对手少，中高档消费市场 发展潜力大。公司可以保持现有的经营的经营域，并且继续全力以赴地在啤洒领 域扩大自己的产业和品种，加大技术研发力度，开发新产品，积极拓展国内和海 外市场。 ST战略一一多元化战略 XX公司要利用自己的技术和科研工作站，保持产品的高质量，以此来保持 现有的经营领域。利用自身的融资能力，向其他领域进军，实现多元经营管理。 W破略一一扭转型战略 利用企业的技术中心和科研工作站，积极创新和改进产品，尽量加大宣传 力度，打入在中国目前还比较少得中高档市场， 积极研发与国内已有的雪花、宵 岛、哈尔滨等 啤洒等不同特色的新产品，以更好的开拓市场。 WT战略一一防御型战略 放弃现有的经营领域，全力以赴的投入到中高档产品的行业中，争取占领 国内的中高档市场。 四、市场细分 地区 性别 使用场所 购买场所 洒精含量 城市 男 聚会、婚庆、 商务宴会 商场、洒吧 中浓度 女 人型超市 低浓度 农村 男 节庆、婚宴 小卖部， 高浓度 女 超市 低浓度 根据以上分析得出，依啤洒的浓度来看，除了农村里的男性消费者喜欢高 浓度一点的啤洒外，其他的大多数消费群体都比较偏爱浓度相对较低一点的啤 洒。从使用的场所来看，城市里的消费者无论男女都喜欢在洒吧里消费， 特别是 年轻一点的消费者，都经常在婚宴场所使用。从购买场所来说，大多数消费者喜 欢在超市购买，农村的一些消费人群喜欢在方便的小卖部购买， 城市的消费人群 一般喜欢在大商场或大型超市购物时会顺便买啤洒回去。 五、目标市场选择 随着产业集中度的提高，中小啤洒企业的数量会逐年减少，但仍将在产业 中存在相当长的时间。进行市场再细分、再定位，走产品差异化之路恐怕是他们 的最佳选择，金川保健啤洒凭借其特有的保健功能牢牢占据了中国啤洒市场细分 的一部分，是中小啤洒企业追求特色化经营的典型案例。 低热度啤洒、女士啤洒、 水果啤洒、蔬菜啤洒、牛奶啤洒等潜在的风味啤洒市场在我国均尚待进一步开发， “人无我有、人有我优、人优我新、人新我转”，中小啤洒企业的当务之急，在 丁找到那些大企业没有发现，或大企业没有进入但并非没有前