市场信息与调研.pdf

市场信息与调研  第一节 市场信息  一、信息  信息是消息信息是消息、、数据数据、、资料和知识的统称资料和知识的统称，， 是一种无形的财富。  营销信息从狭义上讲是指商业情报或 称 ““行情行情””是指反映市场发展规律影响营是指反映市场发展规律影响营 销决策的信息。  二二、、要善于发现研究有价值的信息要善于发现研究有价值的信息  三三、、要合理利用信息要合理利用信息  四、信息的运用要贯穿于营销的全过程中  五五、、重视信息人才重视信息人才  第第二节节 市场调查市场调查  一、市场调查  二二、、市场调查的内容市场调查的内容  11、、宏观环境宏观环境  2、购买动机和行为调查  33、、市场需求分析市场需求分析  （1）市场需求总量  （（22））企业销售量预测企业销售量预测  4、竞争情况调查  5、营销因素调查分析  三三、、调查类型调查类型  1、探测性调查  22、、描述性调查描述性调查  3、因果关系调查  4、预测性调查  四四、、市场调查的程序市场调查的程序  （一）准备阶段  1、提出调查主题  22、、制定调查方案制定调查方案  （1）确定调查目标  （2）确定调查项目  （（33））确定资料来源确定资料来源  （（44））确定调查方法确定调查方法  确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。。事先合理地事先合理地 确定要调查的问题，不但可以节省将来用于调查的时间和费用，并且可 能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口可乐不当的市场调研 问题及目标的设定所带来的后果就是最好的明证。 1985年4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现 在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公 司决定更改配方调整口味司决定更改配方调整口味，，推出新一代可口可乐推出新一代可口可乐。。新产品推出之后公众新产品推出之后公众 的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和 1500多个电话。公司一度陷入艰难境地。1985年底，可口可乐公司重新 推出经典可乐，这才使其避免了更大的灾难。事实上，这种情况的发生， 许多分析家认为出在糟糕的营销调研上许多分析家认为出在糟糕的营销调研上。。可口可乐公司为了应对百事可可口可乐公司为了应对百事可 乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费400万美元。 它进行了20万次口感测验，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐 比原来的好比原来的好，，52%52%的人认为新可乐比百事可乐好的人认为新可乐比百事可乐好。。调查表明新可乐一定调查表明新可乐一定 会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截然相 反。如果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界 定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产——可口可乐 的名称的名称、、历史历史、、包装包装、、文化遗产及产品形象文化遗产及产品形象。。可口可乐的象征性意义比可口可乐的象征性意义比 它的口味更重要。  （5）制定实施计划  （（二二））正式调查阶段正式调查阶段  （三）结果处理  1、资料处理  （（11））整理整理  （2）分类  （3）列表分析  22、、调研报告调研报告  （（11））调查研究的目的调查研究的目的  （（22））调查资料的来源和搜集方法调查资料的来源和搜集方法  （3）调查研究的结论  （（44））调查研究的对策和建议调查研究的对策和建议  （（55））附件附件  基本要求（1）简明扼要、重点突出  （2）对象明确、讲求实际  （（33））说明调查的局限性与误差说明调查的局限性与误差 第三节 市场调查的方法  一、抽样方法  （一）随机抽样方法  11、、简单抽样简单抽样  22、、分层抽样分层抽样  3、分群抽样  （（二二））非随机抽样非随机抽样  二二、、调查方法调查方法  1、询问法  22、、观察法观察法  3、实验法  4、问卷法