论房地产广告的定位策略.pdf

究房地产广告的目标受众定位策略。 来探 ，结合房地产广告的特点 ，本文以定位理论为基础 。从而找到创意表现的突破点 ，位 没能根据受众的特点来进行定 ，出现这些问题的根本原因是很多广告目标受众不明确 反而造成了恶劣的社会负面影响，如炫富现象、仇富心理等。 ，不仅使得房地产广告没有达到销售的目的 ，房地产广告的这些错误的定位 。就是虚假失实 或者干脆 ，让人不知所云 ，定位概念的空洞化 ，没有新意 ，如广告定位细分同质化 ，问题 导致了房地产广告的定位的出现了很多 ，再加上我国房地产业的经验不足 。物业等等 、套 配 、地段、交通、规划、景观、建筑、户型——特殊性，广告需要表现和传达的内容繁多 由于房地产其产品的 ，另一方面 ；而盲目购买这种特殊的一次性涉深产品 ，生的美好印象 因为好创意产 ，没有人会因为好广告 ，一方面 ，房地产广告却与其他广告不大相同 ，域里 但在广告领 。好的创意能提升品牌的美誉度 ，广告是最有力的传播工具 ，在传播时代 言 前 太仓房产网 / 1 广告定位理论与房地产广告 1.1 广告定位理论 广告定位理论由广告专家里斯与特劳特从1972年开始，在《广告时代》上以“定位” 为题发表系列文章，提出了新的广告理论。所谓广告定位，就是通过广告宣传，准确树立 企业及其产品的良好形象，使之在消费者心中占有一定位置的一种广告方法。定位并不改 变产品本身，而是使产品在顾客心目中占据一个有利的位置，这好比在消费者头脑中的一 个二维坐标或者三维坐标，把自己的品牌定位于某一点上，使消费者在购买该类产品时， 会从整个比较混乱的坐标中，准确地找到某一品牌的位置。 千灯二手房 /sell/selllist_-a32.aspx /sell/selllist_-a32.aspx hhttttpp::////wwwwww..55kkhhoouussee..ccoomm//sseellll//sseelllllliisstt__--aa3322..aassppxx 定位是信息时代的产物，当今市场品牌极大丰富，竞争日益激烈，而产品的价格、性 能和质量的差异却只有细微的差别，准确的定位可以使消费者不至于在众多的广告信息中 无所适从，而是首先想到适合自己的定位的产品。白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用 的，海飞丝突出自己去屑的功能，从而使自己从众多感冒药中脱颖而出。 销售人说，定位是企业抛向消费者的绣球。广告人说，定位是消费者关于某一品牌 产( 品的所有联想的总和。举世公认的营销大师菲利浦·科特勒曾说过，定位是企业的产品和) 形象在目标顾客中确定的与众不同的地位。定位一旦建立、无论何时何地，只要消费者产 生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这中品牌、公司或产品，到达“先入为主” 的效果。如咖啡使人想到雀巢，方便面使人想到康师傅。 定位的基点是产品与消费者心理位置的统一。所要寻找的那个空隙必须是消费者心智 中的空隙。而有些广告定位奇特，标新立异，却并没有起到预期的销售效果。这是因为广 告定位必须回到消费者身上。 “一个产品，真正的优势不仅仅在于其本身的品质优势， 也不仅仅在于其相对于其他同类产品的优势，而在于品质优势、市场的优势和针对消费者 需求的优势这三者的融合。”① 1.2我国房地产市场现状及房地产广告的特点 近年来，在我国宏观调控的大背景下，以资金和土地为主要内容的调控措施不断出台， 严格信资政策，并整顿了土地市场。房地产企业过去的那种货款——圈地——卖房的简单 循环不复存在，销售的节奏变慢了，销售的难度加大了，资金的压力也日益凸显。同时， 房地产市场也在发生着变化，一方面由于产品同质化程度越来越高，想突现个性就显得越 来越难，另一方面，聪明的消费者随着多次买房经验和现在信息的日益畅通，其成熟度越 来越高。有专家称，我国房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段。 结合我国房地产业的发展现状，房地产广告有着自己的特点：信息量大、时间性强、 投入风险大、受区域限制明显。② 1.3定位理论在房地产广告中的应用 准确的定位是广告成功的基础，能够使广告从众多的信息中脱颖而出。系统、合理、 准确的广告定位是现代房地产项目策划运作中关于产品的一个核心策略，它能帮助房地产 产