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企业如何制定合适的营销预算-四步法
营销就像拍一部电影,产品就是主角。电影中的每个人、每件事及每个步骤都在叙述一个简单的故事,告诉顾客我的产品如何与众不同,为什么要选择我的产品而不是其他人的产品。
那么公司营销的本质是什么?
营销是对创意、产品和服务进行设计、定价、促销和分销的计划与实施的过程,从而开创、叫唤及满足个人及组织的需求。
简而言之,营销就是如何将产品或服务销售出去,并从中获利。
那么公司如何制定出合适的营销预算,确保钱花得合理呢?
关于预算,我们听到最多的问题是:“公司的营销费用应该战销售额的百分之多少?”
常规的预算制定方式存在两个问题:
一方面,销量小的产品往往预算不足;另一方面,已经在市场上打开销售局面的产品,通常会获得大部分预算,而不管需不需要。哪个产品经理会说自己的预算太多或有点浪费呢?
所以,公司正确制定营销预算有四大步骤。
第一步:根据每种产品的生命周期制定营销规划。
分析一下,这是不是一个新市场?竞争对手强不强?差异化是什么?消费者对你的产品和竞品的认知分别是什么?这些规划必须基于客观事实,不能有任何主观臆断。
第二步:为各种产品的市场机会进行排序。
这里可以用数据说话。例如,工作做到位的情况下,哪类产品能贡献最大的利润?哪些产品或服务能获得溢价?这是一个能建立行业领导地位的新一代产品,还是面对强大竞争对手的平庸产品?
这个步骤需要鉴别力,因为谁都不能预测未来。你要做的是为每个产品或服务评级,识别出哪些最有可能实现最大回报。
给你一个评级的窍门,那就是评估每个产品的竞争环境。竞争越弱,越有机会成功。对阵强大对手可不好玩。
第三步:分配广告资源。
由于广告是营销中花费最多的部分,所以要让广告费花在最有价值的地方,确保有足够的钱将差异化故事传达给目标顾客。
例如,广告在为新产品或新主张打响知名度方面非常有效,或者在与竞品做比较和戏剧化地传递差异化方面,广告也很有用。
但是,如果期望用广告去说服或者改变顾客心智,效果就不行了。如果不是为了建立差异化,而仅仅是为取悦顾客,广告的作用也非常弱。
第四步:按等级分配资源,发现不足时应立刻停止。
在这一点上,CEO就得心狠一些,各个项目按照盈利能力和成功率优先排序后,要从高到低分配资源,如果企业只能支付三个大项目,那就只做这三个;如果预算不足,排在后面的学习是成就事业的基石
项目就应该搁置,留待明年重新评级。虽然这些会让某些高管咬牙切齿,但做计划就是避免将有限的资源分散到过多的项目上,否则只会让所有的努力付之东流。目的是用最大的学习是成就事业的基石
投入获取最大的回报。
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