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做改造不做广告 —— Ｘ企业休闲食品营销诊断案例 随着中国市场经济进程的加快，竞争越来越普遍，以市场为导向，以消费者为中 心的完全买方市场已经形成。在这样的市场中，竞争空前激烈—— 降价、广告拉 动、 促销等成了企业最重要的营销方式。这些招数的重要性自不必细说，但企 业遇到市场问题后，如果一味在这些方式中寻找“药方”，就会走进误区。如企业 一谈到销 售量、销售额，就必然会提到广告和促销，似乎只有提高广告投入和 增加促销费用才能在竞争中取胜，才能刺激和拉动消费。企业这种过度依赖广告 和促销的意识和 行为，容易使企业在别的方面放松警惕——产品和服务质量有 没有问题？对渠道构建维护等营销基础系统有没有疏忽？市场监控、销售管理是 否出了问题？等等。我 们经常能看到某企业的广告、促销一停，销售就急速下 降的例子，也会经常看到因广告、促销投入过大而使利润锐减的例子，这就是由 于企业在除了广告和促销以外 不重视营销的其他方面而造成的。 Ｘ企业是昆明市一家致力于研发、生产、经营的薯类休闲食品企业，目标客 户主要定位于青少年。在昆明市场，品客、脆特星等占据了薯类休闲食品的高端 市场，Ｘ 企业和本地其他三个品牌四分中低端市场。某段时期内，Ｘ企业一下 子从过去较稳定的月度销售额７０万元急剧下滑至连续两个月的４０万元。经过 企业顾问的诊 断，企业重现调整了营销方案，在没有增加广告投入和促销费用 的情况下，经过三个月的努力，使产品的销售额上升到月度销售额１１０万元的 历史最高纪录。企业 顾问如何给企业诊断，并制定新营销方案？请看本期“ Ｘ企 业休闲食品营销诊断案例” 。 诊断 ★Ｘ企业月销售额从原来的７０万元下滑至４０万元已有两个月。希望顾问 找出“病因”，并开出“药方” 。顾问进驻Ｘ企业，经过近半个月的市场调研，销售 额剧 跌的“病因”逐渐清晰。大致包括产品口味、包装、渠道、对销售人员的管 理、以前的宣传、ＵＳＰ（独特的销售主张）等很多方面。案例重点阐述三个方 面：产品 力、渠道力和ＵＳＰ。 ★产品力存在严重缺陷 １．薯条及薯片味精味稍重，马铃薯本身的特色味道较淡，故在口味、口感 上弱于主要竞争品牌，严重影响了目标消费群由偶然消费向经常消费的转变。 ２．包装袋稍小，包装充气的饱满度不够，在视觉上弱于竞争对手，降低了 消费者冲动购买欲望。 ３．包装和竞品相比，缺乏明显的视觉差异性、独特性，整体包装震撼力不 足。 ４．２０ｇ的薯条与竞品４０ｇ的薯片价格相近。 ★渠道力粗放经营 １．没有对销售人员建立健全严格的激励、监督与考核制定。铺货、补货、 理货等工作缺乏延续性和韧性，被竞品大打空间差战和时间差战，铺货上架率严 重下跌。 ２．片区划分和直销铺货线路的划分不够细，有许多目标商户都没有铺货到 位。 ３．铺货重点不够明确突出。如对学校、公园、娱乐场所等高频率性发生薯 类食品消费的地方没能很好把握和出击，丢失了大量的可能性市场回馈。 ４．对分销体系监管乏力，价格体系较为混乱。如一边是批发商反映货值利 润较低，另一边又是终端商反映进价高，影响了物流畅通。 ５．及时性送货等服务没能很好跟上市场需要，影响了客户情绪，损失了客 户。 ６．理货工作严重不足。产品不是在货柜、货架的位置过于隐蔽，就是被竞 品压到了下面、挤到了后面。 ★ＵＳＰ亟待改进 “ 即开即奖”与“累积循环奖”结合的“一吃两奖”活动，是Ｘ企业相对竞争对手贯 彻了近两年的独特销售主张，主要存在如下问题： １．除了包装内的刮刮卡外，对“一吃两奖” 的宣传严重缺乏，如：不但在包 装袋上没有任何提示，连平常所用的终端广告上也没有任何提及。这项捂在手心 里的ＵＳＰ形同虚设，未能对青少年等目标消费群形成应有刺激，对销售未能达 到应有促进。 ２．前期中奖率较高，近期中奖率有显著降低，这在知晓ＵＳＰ的目标消费 群中形成了负面影响，以至产品被部分消费者“遗弃” 。 ３．现行的中奖率与对应奖品值设计不够合理，未能很好适应广大青少年尤 其是少年儿童等核心消费群的心理特征。 ★由于上述各方面因素的影响，致使Ｘ企业的铺货上架率由６０％降到了３ ６％，市场占有率也落在了１８．７％的份额上，最终造成了月销售额由以前一 直稳定在７０万元的水平急剧下滑至４０万元。 策略 在查清了销售量、销售额急剧下滑的原因之后，Ｘ企业接受了顾问开的“药 方”，从以下的几个方面对营销方案进行了调整