空调行业渠道变革探索系列报告之一：渠道之争中的提效与融合.pdfVIP

[Table_Title] 家电 行业研究/深度报告 渠道之争中的提效与融合 ——空调行业渠道变革探索系列报告之一 深度研究报告/ 家电 2020 年09 月22 日 [Table_Summary] [Table_Invest] 报告摘要： 推荐 维持评级  空调普及年代，深度分销体系助白电龙头实现规模扩张 [Table_QuotePic] 受益我国过去近 20 年的地产扩张大周期，叠加居民收入提升与“家电下乡”等政 行业与沪深300 走势比较 策利好，空调行业得以实现快速成长。在这一时期，格力、美的等空调龙头通过在 35% 沪深300 家电(中信) 低线市场自建渠道实现销售网络下沉，充分享受需求与渠道错配红利，继而通过布 25% 局上游产业链实现渠道优势向规模制造等底层优势的转化。 15% 5%  行业低增长与电商崛起背景下，传统深度分销遭遇效率瓶颈 -5% -15% 近年来由于渗透率到达一定瓶颈叠加地产周期回落，我国空调行业需求结构由增量 -25% -35% 向存量转变，增长压力下厂商份额诉求增强。同时，互联网电商崛起使信息不对称 -45% 的情况大幅消除，其相对扁平化的渠道模式相比传统分销也更具效率优势，家电行 19/9/21 19/12/21 20/3/21 20/6/21 20/9/21 业零售不断向线上转移，渠道业态变化对竞争格局的冲击逐渐显现。 资料来源：Wind，民生证券研究院  2019年价格战之鉴：品牌力与规模制造的底层核心竞争力难以撼动 [Table_Author] 与2015 年以去库存为主要目的的价格战不同，2019 年空调价格战实为空调厂商的效率 与份额之争。2015 年后，美的逐步完成生产与渠道端的系列变革，效率优势使其在价格 竞争中筹码充足，市场份额迅速提升。在这一进程中，众多以低价优势为主要竞争力的 中低端市场小品牌份额下滑惨重。格力在短暂调整后，通过跟进积极的价格策略实现了 市场份额的失而复得，其品牌力与规模制造带来的底层核心竞争优势护城河依然稳固。 [Table_docReport] 相关研究  龙头份额短期承压但变革未晚，效率提升仍为核心要义 1. 【民生家电】8 月空调行业数据点评： 面对竞争对手变革提效和长尾品牌的灵活调整，格力在短期份额竞争中居于被动，但中