广告企业的行业环境分析.pdf

中小广告企业行业环境分析 广告行业中的竞争， 远不止在原有对手中进行， 而是存在着五种基本的竞争 力量，它们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力，供 应商讨价还价的能力、 现有竞争者之间的竞争。 现将五种基本竞争力量分述如下： 一、行业新加入者的威胁 广告行业虽然竞争激烈，但同时又拥有巨大的市场潜力，到处都充满商机， 中国已成为全球广告行业增长最快的市场之一， 经历了萌芽期和高速发展期两个 阶段的我国广告业， 目前已经进入平稳发展期。 在稳步发展的同时， 中国的广告 行业正面临着巨大的挑战和机遇，一方面，外资广告公司正试图进入中国市场， 另一方面， 由于受国际经济波动的影响， 对我国外向型企业影响巨大， 很多企业 已经开始转做内销。 中国的广告业在规模经济的驱动下， 取得了快速发展。 一些小型的广告公司 如雨后春笋，层出不穷。对于那些小型的、没有知名度的广告公司来说，优秀的 创意能力和制作水平并不能保证其业务的顺利开展。 加之现如今广告主的主导地 位日益凸现， 广告经营成本不断上升， 小型广告公司的生存愈发困难。 由于国内 广告公司固有的多、小、散的特点，加上“入世”后外资广告力量的重新集结进 入，以及替代性行业 (如咨询、公关 ) 的兴起，国内大部分公司将面临更加艰苦的 生存环境。 中小广告公司的业务更加细化，其服务对象也多为“门当户对”的小公司。 对于很多小公司， 其广告的需求往往是感性的、 较随意的。 它们并没有大公司那 样的年度广告计划，也没有年度广告预算。只是在某个阶段“感觉”需要、或者 某些原因必须进行广告宣传的时候才做广告。 这个时候， 它们会选择当地的一些 小广告公司合作， 进行所谓的广告创作。 这些小公司所重视的并不是广告的策略 和受众的需求以及真正的创意， 它们所看重的主要是价格和广告形式。 因为它们 还不具备真正广告的概念，对广告的目标也并不是很清楚。对这些小公司来说， 广告只是作品， 而不是一种宣传推广活动。 只要它们需要的作品完成， 并且能够 满足它们的“感觉”和“意愿” ，那么它们就认为这是好的广告。所以，如果能 提高核心竞争力，现有的广告树立良好的企业形象是至关重要的。 二、现有竞争者之间的竞争程度 广告制作公司 90% 以上都是中小型企业规模， 在资金、 人才、技术上都十分 薄弱，所能提供的服务也十分有限。 大多数公司还只停留在初级的加工制作阶段。 随着广告业整体利润的下滑及竞争的加剧，一些 4A 公司也渐渐转向开拓各地广 告制作市场。他们凭借着强大的资金、技术、人才优势，不断挤占市场份额，并 对广告公司的生存构成一定挑战。 一个广告公司的发展， 很大程度上取决盈利能力。 如果广告公司不能创造更 大的利润，即使它的创意水平再好，也终将避免不了被淘汰的命运。那么，作为 中小型广告公司， 尤其是处于二、 三线城市的中小型广告公司， 由于没有形成自 己的核心竞争力， 逐渐的被淘汰。 登陆中国的大部分国际广告公司都称以整合营 销传播服务见长， 但随着对中国企业和市场的了解， 也会为了适应本土广告主的 需求而强调其某一环节优势， 期待在某些个别领域进行合作。 而本土广告公司则 精品文库 呈搜索现出两种典型生态： 一类是已颇具规模， 以某专项服务， 例如以媒介代理 发家；为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合 服务的业务架构； 另一类以新生广告公司为代表，