市场定位的理论依据、原则演示文档.ppt

eeww eeww eeww eeww eeww eeww eeww eeww eeww eeww eeww eeww eeww eeww eeww 第二讲 项目投资策划 本节讨论的主要内容 策划与房地产项目策划 市场定位 投资方案与项目计划 c * （一）策划与房地产项目策划 策划 项目策划 项目策划程序 房地产项目策划 1、策划：为了实现预期的目标，借助科学方法，系统方法和创造性思维，进行环境分析，优化资源配置的调查、研究、分析、创意、设计并制定计划与行动方案的过程。 （1）策划是一个过程 （2）策划是一个创造性的活动 （3）策划是具有前瞻性的理性行为 （4）策划是对未来事件的系统安排 （5）策划是一门艺术 c * 2、项目策划：项目策划是指以项目实施方案为核心的，全面的、综合的调查研究、项目构思、项目创意、计划编制、技术经济分析与评价工作。 （1）立足于市场和环境分析 （2）目的在于编制切实可行的项目实施方案 （3）是以方案为核心的反复论证、反复调整、不断优化的过程 （4）灵魂在于市场定位与卖点设计 （5）生命力是创意、构思 c * 3. 项目策划程序 捕捉、利用、创造市场机会 市场研究 环境信息 前提与假设 项目构思 构思筛选 市场调查与预测 资源调查、资源分析 竞争对 手分析 消费者 分析 市场状 况分析 产品 分析 自有资源 资本分析 社会资源 资本分析 c * 构思再筛选完善 项目概念 方案策划 市场投资机会研究 产品市场营销策划 市场投资策略策划 市场营销策划 项项目策划书目策划书 c * 4 .房地产项目投资策划程序 　①　 投资机会研究：依据市场信息，寻找投资机会 一般投资机会研究 具体项目投资机会研究 ② 　投资方案构思：项目市场定位及方案（初步）计划的创造性活动（卖点设计、 创意设计）。 ③ 　项目规划、目标设计：项目计划经济指标的确定及规划设计。 ④ 　投资方案策划：项目投资经营方案与开发建设方案的计划。 ⑤　 可行性研究：项目投资经营方案、开发建设方案的技术经济论证及方案调整优化过程。 ⑥ 　评价决策：对项目方案及可行性研究结论所作的评价，对项目投资方案作出决策。 c * （二）市场定位 “定位”理论的缘起 “定位”的内涵 “定位”的认识 “定位”认识的扩展 “定位”的原则 “定位”的取向 1.定位理论的缘起 ① 定位源于市场营销 ② 60年代广告大师奥格威提出了品牌形象论 ③ 1969年里斯和屈特首次提出了“定位”理论 c * 传统定位理论的核心思想 （1）广告的目标是使某一品牌（企业、产品）在消费者心中获得一个据点。 （2）广告应集中火力于一个狭窄的目标上。 （3）广告力求创造“第一”，在消费者心目中造成难以忘怀、不宜混淆的优势。 2.“定位”的认识 （1）定位的概念不仅仅局限于 营销。 （2）定位是对市场的发现与挖掘。定位的基本目的在于“发现市场”、“开拓市场”。 （3）定位的关键是找到消费者心智上的坐标位置，是“攻心之战”。 （4）好的定位容易形成竞争优势，但定位本身并不是竞争优势。 （5）定位的目的在于为产品的开发、设计、生产、营销，形成一个统一的指导思想和原则。 c * 3.“定位”认识的扩展 传统的定位内涵己经扩及以下范畴： （1）产品定位：将具体产品定位于消费者心目中的过程，一般有如下五种层次： 核心产品、 形式产品、期望产品、 附加产品、潜在产品 （2）品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后的定位。 （3）公司定位：由产品、品牌、实力、形象所形成的公司的公众影响。 （4）市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、价格、消费群体等基本因素 c * 4.市场定位的原则 （1）从众导向原则：为大多数消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵制。 （2）差别化原则：追求与众不同，把你的产品与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中一隅。 （3）个性化原则：赋予产品或品牌独有的个性以迎合相应的顾客个性。 （4）动态调整原则：及时调整市场定位策略，以适应不断变化的环境的原则。 （