双十一”网络营销案例分析【推广营销活动策划方案活动策划书案例范本】 (2).docVIP

“双十一”网络营销案例分析 【Word 版，可自由编辑！】 ２０１９年３月１２日星期二 第 1 页 共 5 页 双十一”网络营销案例分析 导读：过去三年，淘宝双十一销售额从 9.36 亿到 52 亿，再到引发业界地震的 191 亿，这无疑是让其他电商大佬急红了眼。各大电商纷纷参与双十一网络营销大战。现在就向大家介绍京东、苏宁、易迅三大电商在双十一的网络营销方法。 双十一前夕，电商广告硝烟四起 1918 年 11 月 11 日，德国投降，第一次世界大战结束，但这并没有让后人铭记，只是因 11.11 四个独特的数字成全了中国单身群体的自娱自乐。 2009 年，淘宝商城首创五折促销网购放大光棍节营销价值， 没有人会料想到这会创 造出一个全民购物狂欢的商业奇迹。过去三年，淘宝双十一销售额从 9.36 亿 52 亿，再到引发业界地震的 191 亿，这无疑是让其他电商大佬急红了眼，都在琢磨着怎样在淘宝手里分一杯羹。营销大战，广告先行，我们不妨来看今年双十一这场各大电商参战的广告之争。 一、京东“不光低价，快才痛快” VS淘宝“要等天猫双十一” 2013 年 10 月 14 日，谋划已久的京东率先在官方微博上发布一组重口味 漫画广告，拉开双十一广告战役的帷幕。京东以戏弄揶揄的态度，用夸张无节 操的手法来阐释其核心优势——极速达配送服务，矛头指向淘宝的软肋。由 于这则广告画风剽悍，迅速吸引了众多人眼球，网上热评如潮，褒贬不一。有 ２０１９年３月１２日星期二 第 2 页 共 5 页 人认为这是一个成功的营销手段，内容露骨却锋利，直抵消费者心坎。也有人 觉得这过于锋芒无下限，极具挑衅性的广告反而会引起消费者的反感。 京东这一举动无疑是给了淘宝当头一棒， 但淘宝官方没有做出回应， 只是 当天傍晚，阿里巴巴某认证总监在微博上说道 “这世界上没有一件事是可以靠 耍小聪明、骂人过嘴瘾就能做成的。要是真牛逼的话，把公司今年做盈利呗。 这比啥都有说服力。”在生意盈利方面，淘宝确实比京东更有底气。 10 月 16 日，淘宝隆重推出了一组颇有人文情怀的广告 TVC，用父女、 母子、情侣、闺蜜之间的场景戏述说人们在双十一来临前夕的期待和欢喜。作 为狂欢节的掌舵者， 淘宝没有以小民心态去跟其他电商针锋相对， 这种舍我其谁的姿态在它的广告片里自然流露出来。 它用幽默俏皮的语调告诉大家， 什么都不用想，安心等着好戏上吧。 这轮对决，京东打出“不光低价，快才痛快”的旗号，让消费者清楚知道 它的核心竞争力。 物流配送一直都是消费者考虑的头等大事之一， 京东抓住了 这点，用一副亮点诸多的漫画广告成功将它打进消费者心里，形成一个“选京 东就是快”的共鸣，发出自己响亮的声浪，传播出去。 反观淘宝，物流配送是历届双十一都遇到的难题，卖一两天的货，发货甚至要一个月， 但淘宝很聪明的回避了这个问题， 把消费者的注意力转移到期待上演的惊喜上。淘宝深知经过四年的洗礼，它有着众多铁杆粉丝，他们心里有一种归属感，认为淘宝才是双十一的主场，原创才是最好的。这是淘宝多年树立起来的品牌定位，只要做好自己，不怕别人上门挑衅。 二、苏宁“四天四夜才过瘾” ２０１９年３月１２日星期二 第 3 页 共 5 页 10 月 26 日，苏宁推出一部广告 TVC，让喜感十足的吴莫愁拟人化地抱 怨淘宝时效性短，喊出“一天怎么够，四天四夜才过瘾”的口号，令人忍不住 发笑。相比京东一针见血的犀利， 苏宁尽管也在挑淘宝短板， 可惜力度却不够。毕竟不少电商都是提前开展持续多天的促销活动， 这不是苏宁特有的， 在定位上没有形成一个强势的原点， 发不出浩瀚的声浪。 而且这场电商战役决赛设在双十一当天，很多消费者会持一种观望的态度， 都想等到那天货比三家再出手，这一点淘宝倒是抓着了。 反倒是去年苏宁把侧重点放在 0 元购这项核心技术上更激发消费欲， 苏宁大可以继续在这把武器再磨锋利一些， 进一步加深消费者对 0 元购的印象，逐步成就一个品牌符号。 今年，淘宝在探索属于自己的 O2O 模式，它想通过无线客户端，将今年加入天猫 1111 的线下门店与线上品牌官方旗舰店打通。 消费者可通过高德地图查找到身边参加天猫 1111 的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫 无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在 1111 当天下单购买。 与淘宝相比，苏宁最大的优势在门店，此次 O2O 购物节，苏宁也将真正 发挥自身互联网化门店的优势。在产品上，线下门店与线上互通，消费者可以 直接在门店下单购买苏宁易购产品， 而在物流上，苏宁易购上购买的商品也可 以直接在门店进行提货。在价格上，苏宁保证双线同价。在服务上，遍及线下 的服务网络服务于双线消费者。 这明显是更高于淘宝的一项优质服务体验， 以 此作为噱头比“四天四夜才过瘾”