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AA 老人手机品牌营销策划案例 论文作者：周健 本案例是作者对AA品牌手机企业的实战咨询方案，得到了企业领导层的高 度认可并付诸实施。本案例运用了作者潜心研究的A8战略品牌营销模型，从商 业模式出发，有机构建营销各关键环节战略，形成具体战术及执行方案。期望 对业界同仁有一定的参考价值。 一、产业环境分析： 1、国产手机产业发展现状： （1）智能手机全面爆发，进入全面替代功能手机的新时代。 （2）功能手机的地位进一步被边缘化，已经被排挤入超低端市场领域，退 守到价格100元以内、微利的空间，但还有一定的存在时间。 （3）智能手机盘面内部也呈现多极分化发展。以3.5寸为代表的小屏幕智 能手机，价格急剧下跌，进入薄利多销的价格战。4.6以上的大屏智能机，产 销量在快速提升。 （4）整个产业进入新一轮残酷淘汰战。对资金门槛、规模成本门槛，大幅 度提高；对硬软件一体化的用户体验要求越来越高。风行的集成化模式，将很 快为产业链一体化模式、差异化细分模式所取代。 2、差异化战略的发展： （1）选择差异化战略，就不是以规模和成本为主导，不是以产业链一体化 为出发点。 （2）差异化发展战略一直都存在，并在不同时代取得过巨大成功。有不少 经典案例。 （2）差异化经历了：外观差异化、功能差异化，进入了差异化的同质化境 地。 （3）差异化战略必须突破产品差异化，导入人群细分，即进入人群差异化 时代。 （4）人群差异化，是首先定位目标人群，针对人群需求来实施产品差异 化。产品的差异化将更加强调对目标人群的定制化、使用体验化效果。它是以 人为本的战略，是一种典型的聚焦战略。 （5）人群差异化战略，必须进行创新。创新的方式更多是组合式的创新、 微创新，以针对性地细化和深化对目标人群的产品价值，而不是开创一个时代 的破坏式创新。 3、移动互联网的发展： （1）移动互联网成为继宽带互联网之后的争夺焦点。既有的互联网资源正 在以手机为核心进行打包整合进入。这个也是资本关注和投入的热门领域。 （2）移动互联网改变了电子产品的软件和应用的封闭性，将其推入到了巨 大的网络空间中。应用服务的独立运作，或者与终端手机捆绑，成为不同战略 选择路径。苹果、小米、360手机、阿里云手机等选择后者。 （3）站在手机制造商的角度来看，面对移动互联网大潮，可以选择的战 略，要么一心只做终端产品，要么进入应用服务开发领域，要么搭建应用平台 生态环境。 （4）在移动互联网时代，硬件终端的价值被弱化，应用服务的价值被强 化。因此，用户价值是第一位的。而这和人群差异化战略是可以保持高度一致 的。 二、战略选择： 1、做产品，还是做人群？ （1）做产品，以产品为中心，在外观、功能、软件、界面、体验、价格等 多方面追求用户的更高满意度。而对用户并不做锁定，所有开发并不做特别针 对性。 （2）做人群，首先以目标人群锁定为前提，进行针对性的开发。这是一个 市场细分、定位的过程。 2、做产品，还是做服务？ （1）做产品，手机行业的传统电子实体产业的本质，包括NOKIA。 （2）做服务，互联网的数字经济的特点。也是苹果的成功突破点。增值应 用服务正逐渐成为电子产业的新的主要利润来源。 3、做自产自销，还是做平台运营？ （1）自产自销，以产品及服务的自行开发、生产、销售的闭环企业运营模 式。这是传统经济企业的主导模式。 （2）平台运营，利用自有的核心基础性资源，搭建平台，面向第三方开发 者及各类合作者构建多元化的生态圈的开放式运营模式。这是互联网经济的主 体模式。 4、做实体经营，还是做资本运作？ （1）实体经营，对资源综合利用以取得实际的经营成果。 （2）资本运作，利用金融资本市场，来实现经营成果的倍增，起到杠杆放 大作用。单纯手机已经不具备良好的资本市场概念。而移动互联网，以及针对 特定人群的深度价值开发经营，比如老人群体，则具有很好的资本市场概念。 第二部分：战略营销 三、A8品牌战略营销模型：（见图） 商业模式——定位——产品竞争