肯德基甜品饮料站Damp;D开发流程.pdf

甜品饮料站（D D） 开发流程 －上海、北京、深圳、南京、杭州 Topic • 设定目标 • 了解环境、商圈调查 • 市场分析 • 报告结果 • 新址评估 • 新址立项 • 业绩追踪 设定目标 了解—— o 品牌名称和定位 o 目前市场概况、发展情形 o 竞争状况 o 产品结构 o 顾客描述 o 预期的结果 品牌名称和定位 • 品牌名称- 肯德基DD甜品饮料站 • 品牌定位- 在高人流量的区域，以现存KFC母店的卫 星店的形式提供限定品种的KFC产品，并加强母店的 可视性和延展KFC品牌形象 竞争状况 - 麦当劳及其他 • 甜品站数量: 在32个城市中有91 家 • 产品: 甜筒, 圣代, 苹果派, 汽水 • 定价范围: 2~6元 • 日均TC (估算): 400 ~ 900 (视商圈而定) • TA (估算): 4.8元 * 国内已有其他连锁品牌的饮料站：快可立，快三秒，等等 产品结构 – 甜筒和圣代 – 爽爽冰 – 冰点 – 瓶装饮料 – 热饮 – 热甜汤 – 产品价格：2-6元人民币 顾客描述 • 流动状态的人群，年龄在15-39岁的男性或女性，更侧 重于其中的青少年 • 年轻，新潮，愿意接受并尝试新鲜事物，是快餐类餐 厅的爱用者并赞赏这类餐厅的快速，亲切和方便，他 们喜爱与朋友共度休闲时光，倾力工作亦懂得享受生 活和工作的回报。 预期的结果 – 满足消费者对“边走边吃”和点心类食品的需求 – 增加品牌的露出机会 – 把KFC品牌年轻时尚的特性传递给青少年消费者 对开发的预期结果 – 多品牌的开发和竞争策略 – 加强对市场的渗透，特别是在客流量极高但较难进入 的商圈 – 通过布局抢占控制点，抑制竞争对手 – 通过签定DD取得排他，确保未来可能情况下取得房 产 城市和商圈要求 • 建议试点城市：上海、广州、深圳、北京（南京、杭 州）。因应产品特性，应考虑气候、季节因素，应以产品 调整来支持全年营运，将sales极大化。 • 商圈等级：A,B,X,S商圈 • 建议人流量：单点测得18万人以上（周），自行车不计 商圈描述（DD) o 该城市的A商圈，其商业体量，品质，聚客力较高（大卖场，大型的 百货，绵密的商业街） o 该城市较好的B商圈，较强的商业表现，人流交汇点，人流量会是主 要的诉求 o 交通枢纽－火车站、关口、地铁单线大站或是二、三线交汇站。10－ 15路公车的转运站 o 地标性市民广场 o 大型的市级公园 o 体育场馆、表演场所、展览馆：要考量其使用频率及其规模 商圈描述（DD+Bucket) 与DD基本相同，要求人群的停留性更强，注意： – 商圈有一定社区人口支撑， – 交通路径方便，顾客可外带回家 – 有游客座椅的休闲广场 – 公园及娱乐场所（游客是否有用餐需求） – 展览馆，体育场馆 商圈描述  消费者主要为即性消费者 行人为主要的捕获对象  了解进入该点的所有人流的走向，道路（包括主干道