康特雅品牌营销策划.pdf

康特雅品牌营销策划书 总 括 基于目前我们公司的现状，我们公司的营销策划概念应与一般企业有所区别，在一般企业 中市场推广的对象和将来进行直接销售的对象是一致的，而对于我们公司来说则应该有所不 同方可在中国的市场上在短期内取得不俗的业绩，虽然在不远的将来我们要以“ 电子商务营 销”实行“量身定制” 的方式出现在中国的原木建筑和木屋市场服务舞台，但是，就本计划和 短期（六个月）目标来看，提高我们公司“康特雅” 的品牌 知名度，吸引尽量多的潜在客户， 完成公司预定的销售额，这才是最重要的目标。 在下半年来，我们公司应该全面展开市场推广活动，使用平面印刷媒体，参加各种展示、 展览会和新闻发布活动，甚至可以考虑运用电视媒体及网络媒体，来达到提升我们公司知名 度和美誉度的目的。 我们公司的全面市场推广活动就要在这一计划的指导下开始，品牌能否高效传播，公司经 营目标能否顺利实现，都将很大程度上决定于此计划的实施执行过程。 因此，市场营销人员在日常工作中做到以下几点： （1）经常性地参考国内外先进房地产公司及同行的市场传播工作，吸取其精华，抛弃其 糟粕。 （2 ）忌心气浮躁，急功近利，营销传播是一项长期工作，无须为其他公司的成功而急躁， 也不能因别人的失策而自得，更多地是需要学习和借鉴。 （3 ）经常性地检查计划的未实施部分，及时向营销总监提出自己的意见和建议，但应就 事论事。公司将委托专业的剪报公司实施信息监控，资料可以共享。 （4 ）各市场执行人员应向主管提交每周工作报告和下周工作计划（周五）。 （5 ）因为公司整体的营销计划是整体性的，因此难免对各营销人员提出的建议有所删减， 这并不表示公司不认可营销人员的智慧和成绩，在团队工作的过程中，应当理解局部牺牲的 必要性，而同时，如果发现市场经理和更高层管理人员无正当理由武断决策现象，应当及时 提醒，提醒无效，未能说服上司的可以越级直接反映。但一旦最终决策形成，则应不折不扣 执行。 （6 ）公司整体市场计划，尤其是预算总量是公司的商业秘密，不得向外界任何人透露任 何未执行内容和整体方案，如有发现属于重要违规，按公司人事管理条例处理。 一 总体目标 （1）传播“康特雅” 品牌，使品牌在目标潜在客户的“到达率”不低于80%，“到达率” 的概念 是指品牌和品牌所依附的服务内容在潜在用户中的知晓程度。 （2 ）充分利用互联网这一强大的媒体，公司可以建立“互动网站”来强化用户注册概念， 使每天新增用户（各种服务注册的总和）达到100 人。 （3 ）强化网站品牌的公关亲和力，使得用户对于品牌的好感程度继续提升，防范电子商 务概念重复提出负面因素。 （4 ）维持“康特雅” 品牌在其他传媒上较高的暴露程度，从量化的角度，要求半年内在纸 媒体上的相关推广文章不少于50 篇，其中大篇幅文章不少于5 篇。 二 市场分析与结论 在营销过程中，新的须把握两个目标层次 第一层面是基于品牌推广的“窄”众传播，由于我们目前所从事的是一项在未来市场有很大 潜力的行业，因此在目前的中国市场上即使量力而行，进行一定程度的“窄”众传播也需要选 择好具有代表性和针对性的媒体个案，我们知道，面向我们的潜在客户进行一个新生品牌和 新理念的推广不是百万级资金所能够胜任的。即使潜在客户人群知晓了我们的品牌，其认知 程度也是非常弱的，在这个受众从看到广告到真正上网并申请我们服务之间，他会不断受到 其他品牌和概念的干扰和说服，实效性比较难体现。而网络传播则比较容易达成直接效果。 第二层面即是基于在线传播的直效行销在这方面，需相当重视流量创造技巧和数据分析， 新的要求其他部门的密切配合。新的需求要求掌握我们的“准客户”在互联网上的活动踪迹和 访问习惯，在最合适的时间和页面把他们吸引到我们公司的网站。只有我们的潜在客户登陆 我们公司的在这一层面中也包括基于专业房产展会的参展，因为计算机与网络的观展人群已 经相当程度地临近使用电子商务服务的时间点，此时传播更合时宜。 三 营销策略 我们公司的发展主题应该明确定位为：最短的时间内，成为中国原木建筑和木屋市场最优 秀的服务提供商。而这个跃升过程将在明年5 - 6 月间发生，但对于市场推广工作而言，仍 然应该以前者为主线，因为只有用户知道，并且登录，进而注册服务，才有高价值数据库产 生，特别需要注意的是：在2003 年7-12 月间，传播诉求点需要以“原木建筑和木屋市场服 务提供商”为主，以配合传统手段的推广活动，在明年上半年，则应该推出各项电子商务营 销服务，以实现大规模“按