巨人的浮沉：雀巢中国商业战略20年.pdf

作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近 20 年。在这漫漫 20 年时间中，雀巢在中国发展所遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件，几乎 成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。 稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰 富与处理手法失当——我们期望通过对雀巢 20 年中国发展历程的全面解读，去 探究这个世界最大食品巨头在中国发展战略的得与失，成与败。 巨人的浮沉：雀巢中国商业战略20 年 林景新 2005 年酷夏，热浪席卷神州大地。但对于雀巢人来说，比热浪更让他们焦 躁不安的却是雀巢金牌3+奶粉碘超标危机事件的发生。 声势浩大的雀巢危机虽然已告一段落，但不当的公关处理手法使雀巢在中国 的品牌形象蒙上了阴影，这些阴影会对雀巢在中国未来的发展造成什么样的影响 尚难估计。在雀巢危机的背后，许多人好奇地探究：作为世界最大的食品集团， 雀巢在中国20年有着什么样的发展历程？ 无论是在华的跨国企业还是本土企业，雀巢在中国的发展策略及其所采取的 商业战略无疑都是一个值得研究的范本。 1987 年，当肯德基在北京最繁华的地带开设其第一家餐厅时，雀巢却选择 在中国最遥远的东北小城中建立第一家奶制品工厂；当市场调查公司研究报告称 中国人饮茶习惯已是根深蒂固，咖啡制品在中国很难有大的市场时，雀巢却在广 东东莞成立生产速融咖啡的合资公司，通过广告、信息传播等方式慢慢培育中国 年轻一代对咖啡的喜爱，并以极大的耐心教导当地农民种植咖啡豆以解决原材料 的供应。 从八十年代初与中国政府开始谈判开始，雀巢进入中国已经整整超过二十 年。从扎根农村到包围城市，从小心翼翼地投资到大张旗鼓地扩张，雀巢走过了 一条不平常的商业发展道路。 1 作为成立时间超过136年、世界最大的食品集团，雀巢的发展之路与其他跨 国巨头一样充满了起伏与波折，危机事件的阴影一直与企业的发展相伴相随。经 历过长达十年的世界性抵制雀巢奶粉运动，雀巢公司的危机公关意识与危机处理 能力不可谓不强。但是，在不久前发生的雀巢奶粉含碘标事件中，雀巢却采取了 非常不适当的公关处理方式，使危机事件越演越烈。 稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰 富与处理手法失当，种种矛盾的因素混合成了一个既令人敬畏又令人看不透的雀 巢。 从南到北、从农村到城市，从咖啡制品、奶制品、鸡精、冰淇淋、水再到早 餐谷物，雀巢的名字与标识几乎印上了所有食品的种类——许多中国人可以不知 道雀巢从何而来，但不可能没有吃过与雀巢相关的产品。 无论投资并购还是企业运作，雀巢在中国的发展绝对是令人瞩目的。我们所 要解读的是雀巢在正式进入中国近 20 年时间中，如何进行自己的中国战略布 局？在本土市场壁垒与跨国企业的竞争面前，雀巢采取了什么样的商业策略以求 发展？在复杂多样的市场环境中，雀巢又是如何做出每一个战略决策？ 对标杆企业的解读往往具有很强的参考意义，我们希望在对雀巢中国发展历 程的探究中，可以从一个侧面解构 20 年来，跨国企业在中国的资本运作、市场 策略、竞争博奕，从而给本土企业一些启示参考。 危机篇 跨国企业中国危机年：重重危机包围下的雀巢 2005 年 5 月 26 日，雀巢奶粉在浙江被查出含碘超标。事件发生之后，雀 巢中国公司在给各大媒体发布声明中宣称，雀巢碘检测结果是完全符合《国际幼 儿奶粉食品标准》，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。 雀巢的声明并没有给市场带来信心。5 月 27 日，在上海，联华、欧尚等大 超市纷纷对雀巢问题产品撤柜，而家乐福已向全国发布撤柜通知。 5月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》，对雀巢早 知 3+奶粉存在问题却任由其在市场继续销售提出批评。在节目中，雀巢发言人 承认按国家标准，雀巢金牌成长 3+奶粉是不合格的，但是她认为这批产品是安 2 全，雀巢无须回收这些产品。 雀巢不负责任的态度，立即引来诸多媒体猛烈的批评，雀巢危机事件再度升 级。