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柯达的网站营销给国内企业的启示
近年来,国内企业纷纷上网。然而其中不少是把上网当时髦,流行过
后就了事,网页形式一成不变,内容数年如一日,不用说网上营销了,
连最基本的宣传企业形象的效果都难以达到。相比而言,柯达利用网
站大做营销的文章很值得国内企业认真思考、借鉴。
作为全球驰名品牌的拥有者,伊斯曼 ·柯达公司具有悠久的历史,并
是《财富》500 强中的恒星。但近年来,它在胶卷、传统相机、数码
相机、冲洗药剂、复印机、CD 等领域中均受到来自日本、本国甚至
台湾产品的挑战,500 强排名也从 1989 年第 18 位一路下滑至 1997
年的第 269 位。个别分析家甚至认为,柯达公司是个已经无法再发展
的成熟企业。
而柯达网站就是在这一严峻形势下启动运作的,它的使命是:介绍产
品、树立形象、以成熟的增值性服务来争取客户。
一、站点定位
柯达首页给人的第一感觉是有点怪异和不详。作为照片业的始祖,柯
达本可在数以亿幅相片中选择最精美绝伦的人物或风景来装饰其首
页,然而它却单挑了一帧残阳下几片枯枝败叶来作篇眉,梯形栏目选
择条又像导向手指。指根是那全球无所不在的著名柯达商标。但却似
乎要将人领向日薄西山之境;观众还未及从这伤感景致中喘过气来,
下方黑道上又跳出个如怪似幻的人来伸手剪径……
其实,内行看门道,柯达站点自开通以来,在其首页页眉和下方活动
圈框中,已经展示过许多幅精美的照片。页眉处均为滤镜处理后的长
卷特写,活动框中则展示一些不朽的名片。本文的两幅图片是在展示
其胶卷的非凡品质。
对彩色照片来说,色彩还原、物体质感、层次和明暗的表现等综合表
现才是衡量其质量的指标,而不是一味的大俗大艳才佳。对皮肤、落
叶等色彩并不艳丽且略偏暖黄基色的物体,能逼真地还原其本色的彩
卷才是优秀的胶卷,这是柯达篇眉的立意所在。
柯达总裁指出:“如果我们认为我们过去是造胶卷,我们今后是搞数
码,那我们就会出问题。但是,如果我们清楚知道我们过去的业务是
照片,今后也是照片的话,那么我们就会利用一切现有的技术。”所
以,网站就以首页上的“拍照,后续处理”标题名定位。
二、网站结构与营销策略
柯达网站围绕照片、成像及相关技术设备,设置如下栏目:
拍照——下设“拍出好照片”(技术、实例、在线教程)、“胶卷指
导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达 ADVANTIX 系统”、“数
字化相机及技术”(扫描仪、印相机、PhotoCD 、CD-R )等子栏目;
后续处理——下设“照片后续处理”(比像册及影簿更佳),“柯达
在线图片网” (照片上网后再加工与共享)、“制作明信片和像卡”、
“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目;
柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、
“柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用柯达庆贺图片系统创作
个人节日卡”、与 AOL 联办“您在拍摄”等子栏目;
专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及
办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘
探、宇航和科学摄影”、“教育图像”等子栏目。
可看出,柯达建站的目标,是要构建网上摄影百科全书,世界图片资
料总汇和摄影教学中心。仅其图像库中就有数以万计的全球风光、人
文景物和空间航拍等分类照片,每类均收集了各类名家和专业摄影师
的作品,这使得柯达站点从一开始就大受欢迎。同时,除非具备非凡
实力、雄厚根基并有悠久历史,否则任何一般的企业均无能力营造出
这样的站点:它代表整个行业的全貌。
再从立意上看,网站重点在新型产品(影像材料和摄影器材)和大众
服务两个层面,宣传其产品质量的多样性与品质的优越性。针对非专
业人士通常无从辨解牌号繁多的胶片的特殊性能,难于理解这种传统
产品中的高科技含量,柯达网站采用了相当数量页面来介绍其产品在
宇航、遥感等领域中的应用,尖端科研和生物医疗、显微、大地航拍
等领域中大量采用各类柯达胶卷,是对其优异质量的最好佐证。
但行业领先地位也罢,超级产品质量也罢,最后都必须落实在市场、
落实在消费者身上。在此,柯达迥异于波音,胶卷毕竟不是飞机。网
站的成功与否取决于争得大众客户的多少,这是难点之一;对于胶卷
这种低值消费品来说,争得客户一时的宠爱并不算成功,成功当算争
得用户一世的珍爱,这是难点之二;多种品牌的胶卷对主体用户大众
不分轩轾,技术进步又使拍摄傻瓜化,初学者也能轻易拍出以往专家
级的作品来,故没有理由让用户对某种胶卷情有独钟,这是难点之三。
柯达清楚地知道这些,所以其网络营销不是放在一般的宣传产品上,
而是重在培养客户对其品
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