农夫山泉危机管理报告汇报.docx

第一章 绪论 1.1研究背景 进入 21 世纪，伴伴随企业在市场中猛烈竞争，产品伤害危机就像是含有传染性一样在行业中肆虐扩散（Dahlen Lange，20XX）。大量危机相关报道和信息，传输充斥于多种媒体和人际网络空间，泰诺胶囊投毒、冠生园陈陷月饼等事件刚刚成为历史，麦当劳苏丹红、三鹿三聚氰胺、双汇瘦肉精丑闻等新危机又纷至沓来，危机似乎已经成为企业成长不可抗拒轮回（余明阳，20XX）。而且伴随竞争不停深化，多年来企业产品伤害危机又表现出高发性、集中性、连带性等新特点，危机中企业面临着血和火考验，企业多年经营建立起来市场地位、企业声誉、消费者信任可能在危机冲击下顷刻间瓦解瓦解。 不过，正如著名企业危机管理教授奥古斯汀所说“企业危机本身既包含造成失败根源，同时也孕育了成功种子”，一样是遭受产品伤害危机，企业在危机中表现和应对危机最终止果往往大相径庭，有企业在危机中能够化险为夷，以危机为契机并成功地将危机转为商机，提升了本身企业声誉、加强了消费者对企业信任；有企业尽管也在危机应对中使出了满身解数，但结果却是惨败不堪。如强生企业胶囊破损事件和三鹿集团三聚氰胺危机就是很好例证： 1982 年 9 月，美国芝加哥地域发生 3 人服用泰诺胶囊后死亡严重事故。事件恶劣影响快速波及全美，造成泰诺企业止痛片产品市场份额由 35%快速下滑至7%。尽管受到污染药品总数仅为 75 片，然而强生企业出于对公众利益考虑，不惜投入巨款召回数百万片同类产品，并快速采取了一系列有效方法消除事件负面影响。强生企业危机应对做法受到了消费者高度认同，仅使用 5 个月就恢复原有市场 70%并赢得了更高企业声誉。 20XX 年 9 月，三鹿婴幼儿奶粉被指控含有三聚氰胺有毒成份，七名婴幼儿因食用该企业产品出现肾结石病症。尽管事件已受到消费者、媒体及政府相关机构高度重视，但三鹿集团在危机处理过程中表现出行动迟缓、试图隐瞒真相、逃避责任等做法引发公众极大愤慨。尽管危机后期三鹿集团使用企业全部资金对问题产品进行召回并对受害消费者给赔偿，不过仍无法重塑企业形象、取得消费者信任，最最终 20XX 年企业宣告破产。 面对这么鲜明对比，大家不禁对其进行深刻反思：为何企业在产品伤害危机中绩效表现会有如此大差异？众多研究者尝试以企业危机管理视角，从危机预警、危机处理、媒体合作、和利益相关者沟通和企业声誉管理等不一样角度对其做出解释。如 Coombs Holladay（1996）、Mitroff（20XX）等学者认为企业在危机中能否做出合适危机处理决议，是关系到企业能否成功处理危机关键原因。然而，研究者仍然心存迷惑地提出，在一些企业深陷产品伤害危机困境时，并没有根据大多数研究所指出那样，对危机进行主动准备、合适回应和做出完善危机善后管理工作，却能够成功地承受住危机冲击。如 1993 年，百事可乐注射器事件中，百事可乐企业既没有认可企业责任、向消费者道歉，也没有立即地采取将问题产品召回、对受害消费者进行对应赔偿等方法。尽管百事企业表现激起消费者强烈不满、受到媒体很多批评，不过企业产品销售业绩却在短短两周内恢复到危机前水平（Stockmyer，1996）。相同例子还有很多，如麦当劳涉红、立顿红茶氟超标、亨氏奶粉转基因事件等等，尽管这些企业产品伤害危机造成很大负面影响，不过其市场销售等方面表现仍然良好。于是很多学者就将研究焦点逐步转移到消费者在危机中反应上，试图从消费者对危机产品、企业态度和行为中寻求问题答案，如 Simkos（1989）、Dawar Pillutla（20XX）提出，消费者态度和信任行为是企业能否成功处理危机关键原因。不过类似研究基础上全部是围绕消费者态度、忠诚等心理变量和企业品牌权益、企业声誉等变量之间相互关联进行研究，仍然无法消除我们对上述现象迷惑，也不能给企业危机管理实践提供明确指导。 中国文化源远流长，自古以来就重视危机管理，有着对突发事件预防传统，危机管理思维是中国古代人思维特点之一。比如：“存而不忘危、安而不忘危、治而不忘乱”；“思所以危则安矣，思所以乱则治矣，思所以亡则存矣”;强调是“居安思危，思则有备思想。又如：“长将有日思无日，莫等无时思有时” ，强调是“无时防有，有备无患” ；再如：“凡大事皆起于小事” ，“听于无声、见于无形”，“防微杜渐”，“千里之提，毁于蚁穴”，强调是“未雨绸缪、预防在先、从小危机防患大危机”思想。以上无不表现了危机管理思想。中国古代《孙子兵法》作为中国乃至世界史上军事名著，其中也充满了危机意识和危机理念，蕴藏着博大精深危机管理思想。它强调对危机预防。《孙子兵法.计篇》记载“夫未算而妙算胜者，得算多也；未算而妙算不胜者，得算少也。”妙算而胜，实际也就是“先为不可胜了”，先“立于不败之地”，先做好一切准备了。用现代危机管理理论讲，就是