食品有限公司营销培训教材-好粥道销售渠道铺货动作(PPT_43页).ppt

如何走出滞销品“死亡迷宫”？-及如何让好粥道分布率“优质成长”？ 好粥道销售目标： 陈董事长指示：订下的目标 1，4/26~6/25好粥道已出货70万标箱/2个月 2，6/26~8/25好粥道已确定目标140万标箱/2个月 3，8/26~10/25好粥道暂定200万标箱/2个月 前言 提高分布率是任何快消品提升业绩的不二法宝。毫无疑问，这是一个极其光荣而又正确的策略，我们必须坚定不移的贯彻执行。 但提高分布率不是一个简单的体力活（否则我们这些高智商的人才岂不没有用武之地？！），她不仅是一门科学，更是一门艺术。需要我们用“心”体会。 如何让我们的分布率走出死亡迷宫？如何防止我们的分布率昙花一现？如何让我们的分布率优质成长？ 如何让我们的分布率投入产出极大化？---这是本报告的中心思想。 何谓“死亡迷宫”？ 在很多区域，产品铺货经常经历这样的恶性循环：强力铺货---不回转---即期---申请政策 处理再次强力铺货---不回转---即期---再次申请特殊政策处理…… 我们就这样一次一次地重复着过去的错误，仿佛陷入了“死亡迷宫”，始终找不到活出去的出口。 “死亡迷宫”的代价 直接损失：滞销品月损失就有？万元，全年超过？万元。这是一笔非常巨大的失败成本和机会成本（投入市场是多么的宝贵！）。 间接损失： 市场被糟蹋。 业务士气被蹂躏。 通路信心被冰冻。 产品和品牌被消费者唾弃。 当然，如果这种事情一而再，再而三在某个区域发生，这个区域主管也会被 ？ 。 走出“死亡迷宫”需要耐心和恒心 一个新品在培养的过程中，首先需要进行铺货动作，铺货之后，我们不可能全面进行推广活动，也不可能铺货下去就能够全部回转，一定存在因回转不良导致临期的可能性。 但如果我们透过细致的铺货管理，及时跟进我们的服务，并适时、适地开展有效推广，那么，“死亡迷宫”的现象不但可以避免，反而可以让我们可以趁势打造一个长短相宜／宽窄适度的渠道网络。 当然，罗马不是一天建成的，对于这样弱势的品牌，要彻底走出“死亡迷宫”，除了坚定我们的信心外，还要有耐心和恒心，不要期待有什么“江湖秘诀”或者有什么捷径。 销售的定义 对于销售的定义，有如下四种递进的说法： 销售就是“一铺了之”，只要把货铺出去，就完成了销售，所以，“销售＝铺货”。 销售不仅是铺货，把货铺出去是徒弟，把钱收回来才是师傅，所以，“销售＝铺货＋收款”。 销售不仅是铺货收款，还要把产品摆上货架才叫销售。所以，“销售＝铺货＋收款＋陈列”。 销售不仅是铺货收款以及陈列，还要通过生动化陈列，吸引消费者来光顾，这样才完成销售。所以，“销售＝铺货＋收款＋陈列＋生动化”。 对于“销售”的定义 对于银鹭产品，销售的定义还要“更上一层楼”： 销售＝铺货+收款+陈列+生动化+ 消费者沟通+品牌媒介 销售＝铺货＋收款＋陈列＋生动化＋消费者沟通 对于这样的定义，一定有人会说：这样是不是太苛刻了？是不是太难为人？ 如果你有这样的想法，也很正常，毕竟在很多公司里面，销售就是“一铺了之”。 但是我们要辩证看待这种做法。这种做法并不错，也往往是正确的、有效的，但它无一例外有一个适用前提，那就是：这些品牌“消费者愿意买”的问题已经解决，只需要解决“消费者买得到”的问题。 销售＝铺货＋收款＋陈列＋生动化＋消费者沟通 所以，综观很多强势品牌和一些高举高打的国际代理品牌，他们基本不用担心产品铺出去不回转，所以要做的事情就是铺货，就是追求最大的分布率。用书面语言讲，他们的通路策略是“密集分销”，“消灭空白点”，追求“无处不在”！ 说得近点，我们身边的康师傅、可口可乐／王老吉/统一绿茶等这些领导品牌，他们的销售策略基本就是“密集分销”，就是追求极大化的分布率。 销售＝铺货＋收款＋陈列＋生动化＋消费者沟通 对于新产品或滞销品情况就没有这么简单。现阶段而言，我们“消费者愿意购买”问题还远远没有解决，我们只有比别人做的更多、做的更细、做的更精，我们才有机会活下去。 好粥道的铺货循环动作： 铺货管理步骤 一般而言，铺货管理有四个步骤：铺货－生动化－消费者沟通－品牌建立； 铺货管理步骤 铺货与后期执行的生动化及消费者沟通是紧密不可分割的，因此，实际执行的管理管理步骤可能是阶梯式的： 如何让分布率优质成长？ 为了大家记忆，我们总结了一个顺口溜： 选择有技巧， 先后有诀窍。 产品要聚焦， 下货不贪饱。 准备下水道， 服务要配套。 如果都做到， 分布步步高！ 1.选择有技巧 用专业术语讲，目前的铺货策略是“选择性分销”。 要把铺货这个看似简单却又深藏奥妙的工作做到家、做到位，里面是大有学问的。而学问和奥妙端在于“选择”两个字上面。 “铺货”的智慧型就表现在如何“选择”上。这就需要运用鲁迅先生说的“运用脑髓，放