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现代广告设计 第一章 初识广告 初识广告 广 告 印 象 广 告 要 素 广 告 机 能 广 告 作 用 广 告 地 位 广 告 定 义 广 告 形 象 第一节 广告印象 广而告之，即广告 广告是甜言蜜语的推销员 广告是花言巧语、自卖自夸的王婆 广告是采用印刷形态的推销术 1894 年 杰姆斯 .E. 肯尼迪 广告可以创造企业神话，比如 : 万宝路 广告是依据广告主的利益，并以促进行动为目 的而进行商品和服务信息的宣传活动 1932 年 《广告时代杂志》 产品：万宝路香烟 推出时间： 1995 年 创造者 : 李奥 . 贝纳广告公司 万宝路硬汉 万宝路是本世纪最具影响力的品牌，但在某些方面也最受痛恨，万 宝路硬汉这个著名的美国牛仔和男性化标志力主全球，帮助万宝路成为 全球最畅销的香烟。 今天，医务工作者因为亲身感触到吸烟者经受香烟几十年的蹂躏， 对这个影响力极强的广告品牌形象提出严厉的抨击。对于烟草广告在伦 理学上的争执 —— 既在道德上的，又在其合法性 —— 已经使广告学分裂。 但是即使憎恶烟草业的广告人，也承认万宝路硬汉 —— 作为菲利普 . 莫 里斯公司向全世界拓展品牌的形象，取得了前所未有的成功。 50 年代初期，当香烟甚至为上流社会所接受的时候，贝纳公司创造 出强壮男性的形象，重新定位万宝路，使其从“像少女一样温柔”淑女 香 烟转向更广泛范围诉求。贝纳撰写的报纸广告（广告语是“味道众 望所归”）。刊载不久很快使销售飞速上升。 1955 年，万宝路硬汉在美国全境推广，销售额达 50 亿美元， 比 1954 年狂升 3241% ；销售前景一片光明。 虽然牛仔粗犷不羁的形象产生了巨大的感染力。贝纳还是在接下去 的 10 年中又尝试了其他一些形象，例如棒球手、赛车手和纹身的橄榄球 手，也取得了同样的成功。 《读者文摘》刊登出第一篇认为吸引导致肺癌的文章，也未对万宝 路产生太大的影响（那一年销售额达 200 亿美元），继续吸引新的戒烟 者加盟。 1964 年，牛仔在菲利普 . 莫利斯公司创建的神奇的万宝路世界 里复活了。 1971 年，美国电视上禁止播映香烟广告。这个栩栩如生的形象失去 了昔日的光彩。描绘牛仔在马背悠闲吸烟的平面广告，继续支持销售增 长。 1972 年，万宝路成为全世界位居第一的烟草品牌。反吸烟运动全面 展开后，万宝路硬汉因为劝诱消费者养成引发癌症的习惯，遭受到猛烈 攻击。 作为电视广告的偶像人物，万宝路硬汉既受到责骂、又受到崇敬。 但是一个品牌形象所具有的形象所具有的影响力是这样的：无论它被描 述的多么渺小 —— 甚至比烛光还要微小暗淡 —— 它依然蕴含着无穷的力 量；它可以即刻唤醒神奇的万宝路王国，唤醒这个传奇的美国牛仔和唤 醒让 牛仔们确确实实患上癌症的第一大香烟品牌。 第二节 广告定义 广告 是由广告主（任何公民、政府部 门，主要是产业、商业、服务业为主的机构） 支付广告费用，租用传播媒体（报纸、杂志、 电台、电视、车身、路牌、场馆、影院、霓 虹、招贴、邮寄、气球、飞艇、橱窗、展览 等），经过广告公司的设计策划，针对广告 对象（目标买主和潜在买主），所进行的有 关企业目标、营业方针、产品或服务等为主 要内容的宣传介绍，以期在广告对象心中树 立有利的、良好的企业形象、牌子形象和产 品形象，刺激和扩大市场需求，最终达到扩 大销售的目的。 第 三 节 广 告 要 素 传播效应 （广告功用） 广告目的 传播媒介 广告内容 受传者 （广告对象） 传播者 （广告主） 广告 要素 第四节 广告形象 ? 积极的、好感的、可信赖的广告形象 ? 消极的、厌恶的、难以信赖的广告形象 ? 无感觉、无印象的广告形象 我们追求的是积极的、好感的、可 信赖的广告形象：它应该是打开市场的 钥匙，是联系产、需、销的纽带，是促 进消费者购买的启动器。 第五节 广告机能 广告机能 传 达 信 息 授 塑 予 造 地 形 位 象 刺 激 需 求 诱 导 与 说 服 （一）传达信息 1. 产品信息 —— 产品的创新与改进、功能与特点，对 用户特别的贡献与满足之处。 2. 市场信息 —— 何时何地、通过何种形式、怎样的价 格向谁购买等。 3. 服务信息 —— 销前服务、销售服务、售后服务等 4. 企业信息 —— 有关企业的经营宗旨、产品结构与特 点、市场地位与发展等 5. 牌子信息 —— 主要品牌、产品声誉等 6. 生活与生产信息 —— 与产品有关的新的生活观念 与价值观念，或新的生活方式与生产方式等 （二）授予地位和塑造形象 依赖大众传播媒体，特别是四大媒 体（报纸、杂志、电台、电视）进行信 息传递的广告，对广告主具有明显的授 予地位和塑造形象的机能。这包含： 1. 产品地位和形象 2. 企业地位和形象 3. 品牌形象 4. 国家、地区形象 世