罗兰贝格中国电信品牌战略.pdf

中国电信品牌战略中期报告 ( 内部讨论稿) 中国电信 Jan 7th , 2004 BJS-05876-016-01-01.PPT 1 内容 页码 A. 中国电信现有品牌体系存在的问题 3 B. 中国电信企业品牌定位设计 24 C. 中国电信品牌架构设计 74 BJS-05876-016-01-01.PPT 2 A. 中国电信现有品牌体系存在的问题 BJS-05876-016-01-01.PPT 3 摘要 • 中国电信目前品牌体系在4个方面存在着问题 – 企业品牌在服务、科技上的形象不足，与具体产品推广的关联度很低 – 现有产品品牌体系也处于缺乏层次（乱）、缺乏整合（杂）和缺乏认知（弱）的状态 – 品牌表现缺乏规范与统一、跨地区差异大 – 品牌管理缺乏对品牌责任主体、统一规划/监控/服务机制的建立以及相应预算考核的支持 • 对于以上问题的解决首先需要明确企业品牌的在整个品牌体系中的战略定位，并根据近期战 略要求设计相应的品牌形象 • 现有品牌体系的整合与规范需要对近期的品牌架构体系进行设计，并根据市场发展以及自身 营销策略要求提出未来的品牌架构演进方向与演进路径 • 为支持企业品牌与品牌架构的既定目标得以实现，我们需要对品牌管理体系进行设计，其核 心内容是明确品牌责任主体、建立统一的规范/监控与服务机制并进行预算考核体系的支持 BJS-05876-016-01-01.PPT 4 中国电信现有品牌体系中存在的问题主要在于4个方面 企业品牌 品牌结构 • 企业品牌在服务和科技上的负面形象将使中 3 1 • 大量的产品进行了品牌化包装，但缺乏品牌认知 国电信面临企业品牌“贬值”的风险 • 针对同类需要的业务中出现了许多品牌名称，有 4 • 产品品牌“单打独斗”，并且与企业品牌关联度较 待进一步整合和规范 2 低，不仅无法强化企业品牌的价值，而且难以形成 总体的协同效应 中国电信 现有品牌体系 存在的问题 5 • 品牌视觉表现不统一，品牌个性分裂 8 • 缺乏品牌责任主体的明确 • 品牌应用缺乏规范，企业品牌和产品品牌之间的关 6 系有待明确 9 • 集团公司缺乏统一的品牌规划、监控与服务机制