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模块三 竞争对手分析  竞争对手分析的四个层次 市场竞争是有层次的，可以通过品牌来区分和界定不同竞争层次的竞争对手。具体方法 是按照品牌物理属性的相似性来划分的  （产品）形式竞争 这是最狭义的一种竞争，它反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点。这些品牌属于 同类产品，具有相同的产品特征，面对同样地细分市场。 以百事可乐为例的四个竞争层次 上图是不同层次的竞争对手所构成的以企业品牌为圆心的同心圆。我们可以看出，产品 形式竞争应该是健怡可乐与百事可乐之间的竞争。产品形式竞争是一个狭义的竞争观点，它 只关注竞争对手当前提供什么，而不考虑未来可能会发生什么变化。  (产品)品类竞争 品类竞争即有类似特征的产品或服务之间的竞争。在界定竞争对手时，企业应重点考虑 这一层次的竞争对手。例如，如果不考虑目标市场的话，所有生产个人电脑的企业都可以相 互是为竞争对手，如图 4-2 的所有软饮料就构成了一个竞争市场。以 AC 尼尔森为代表的专 业调查机构，按照产品物理属性的相似性来界定产品子类别或市场，如软饮料市场、速溶燕 麦片市场等。尽管在这个层次上界定的市场会比产品形式层次宽一些，但仍然是以短期观点 来界定的。  （产品）属类竞争 属类竞争以更长得时间跨度为导向，着重于可替代产品分类，是满足同一客户需求的产 品或服务之间的竞争。比如软饮料和橙汁在“解渴”上竞争，快餐与正餐在“方便”上竞争。 如果企业希望避免威胁和忌讳短视的话，基于需求的分析就很有必要。以美国铁路为例， 经营者把铁路定为提供基于铁路运输的服务，而没有界定为日常的运输服务，以致铁路运输 的服务，而没有界定为日常的运输服务，以致铁路行业每况愈下，受到卡车和航空等运输工 具的侵蚀而一蹶不振。而有些企业则很好地运用了属类竞争的观点，取得了不错的业绩，如 联邦快递公司，不仅把普罗雷特快递公司、联合包裹运输公司和美国邮政看作是竞争对手， 还把其他提供快递传输信息服务的企业同样看作竞争对手，并为此推出了传真通信业务。  （产品）预算竞争 预算竞争更广泛，即营销大师菲利普.科特勒提出的“对抗”。这个层面的竞争考虑了市 场上争夺同一个消费者钱包份额的所有产品和服务。  竞争层次的比较 属类竞争与产品形式和产品品类竞争最大的区别在于，前者以外部为导向，后两者以内 部为导向。按照产品形式或产品品类区分的竞争对手，是与自己企业生产的产品相类似的企 业竞争，而属类竞争则是把视角转向了企业外的客户。那么，到底由谁来界定竞争对手呢? 是企业还是客户?是客户，只有客户才是决定选择何种产品和服务来解决问题的裁判。尽管 有些情况下，能解决相同问题或提供相同利益的产品或服务很有限，但单纯关注实体产品多 半会忽视生存下来的竞争对手。 显然，百事轻怡除与其他低糖类可乐竞争外，比如可口可乐的健怡可乐，也与其他饮 料竞争，尤其是普通可乐和低糖柠檬酸饮料。再进一步说，它还与包括啤酒、果汁、茶、咖 啡、瓶装水、冰淇淋等在内的所有食品和饮料竞争。最后，从某种程度上说，它还与低价的 娱乐产品竞争，如电影院和影碟出租。 低档音响产品线的营销经理会面临什么样的竞争呢?第一，在同一细分市场中，来自其 他低档音响产品的竞争;第二，许多高档音响产品的竞争。第三，来自其他娱乐产品的竞争， 如电视机等;第四，来自其他相关娱乐选择的竞争，如度假。 这四个层次的竞争对手给企业带来了成倍的营销任务:第一，在低档产品市场上，企业 要突出自己优于竞争对手的产品特点;第二，要强调低档音响设备比高档音响设备所具有的 优势;第三，要使客户确信需要购买音响设备而不是其他娱乐产品;第四，要体现购买音响设 备比度假更有意义的地方。 从以上分析可以看出，做出正确的市场定位不仅取决于如何界定市场，还取决于采用 什么样的营销策略。 竞争对手分析的四大标准 除争夺客户资源的企业互为竞争对手外，争夺其他资源的