客户信息客户关系管理(CRM)的基石.pdf

客户信息——客户关系管理（CRM ）的基石 如果问任何一家对客户关系管理（CRM）感兴趣的企业，他们希望 CRM系统最能够帮助他们解决的问题是什么，他们最先想到的答案 十之八九是要有效地管理好他们最宝贵的财富：客户的资料。 因为现在越来越多的企业的管理者们已经了解，对客户信息的 管理貌似简单，实际情况却复杂得多。以国内某著名电脑制造厂商 为例，他们的客户相关资料与以下部门有关： ·渠道发展部，负责发展渠道商完成中低端产品的销售，客户信息 主要来自渠道商的反馈； ·大客户部，负责对集团客户等大客户的直接销售，客户信息直接 由大客户部向客户收集； ·在27个省有办事处，设渠道经理及行业经理，分别负责各省的 渠道商及行业客户； ·在大的省份下又有区域办事机构，负责该区域里的各类客户…… 上述这种纷繁复杂的情况，在大多数规模较大的企业中都不同 程度地存在着。这种由多个部门来接触客户的现实，造成客户资料 被割裂存放在不同的系统中，通常会具有不同格式，也可能会重复 出现。无法实现真正的信息共享，从而无法以真实完整统一实时的 客户相关信息来对营销、销售及服务的各个环节提供有效支持。 1 一、客户信息的采集 如何才能够采集到最完整、真实有效的客户信息？这个问题一 向是在实施客户关系管理项目过程中所遇到的最大的难点之一。它 不仅是技术或是系统问题，也更和业务流程设计相关的问题。 客户信息的收集与共享看起来是如此的容易，以至于有些人会 觉得即使是用Excel 等办公软件都可以实现。但事实远非如此。 一方面，说到客户信息的采集，则必然会有大量数据的录入， 目前计算机智能技术还没有发展到会自动获取所有相关数据的程 度，所以客户信息还是需要由相关的操作人员来录入。在和客户联 系的过程中，有时有的相关人员为了图省事只是随手进行记录，这 样一来，不仅很难保证数据的完整，而且会产生大量的零碎的重复 的数据。 要克服这种问题，首先就是要制定严格的操作流程，比如要求 工作人员在和客户联系时，如果发现是新客户，则必须的记录客户 联系内容之前，为该在 CRM系统中创建新的客户主数据。此外，也 需要有合适的信息管理系统（CRM 系统），它应该能够提供人性化 的交互界面，尽量简化操作人员的工作，尤其重要是，CRM 系统要 能够保证同样的数据能绝对不需要重复录入，并且在今后有新的业 务联系发生时，已有的全部相关信息都能被方便地参考及调用。 2 另一方面，数据采集之所以困难，是由于数据来自多种不同的 来源——客户可能会同时跟企业的不同部门联系，有时客户的信息 是来自渠道经销商或服务商。这样一来，对于企业内部的部门，就 要制定严格的措施，以保证各个相关部门都能很好地完成所负责的 客户信息的收集；而对于渠道商来说，企业要想让他们也能够及时 完整地录入企业所需要的客户信息，无疑要考虑更多的奖励或是处 罚措施。否则的话，不仅数据难以实现及时录入，而且会出现大量 零碎的甚至是前后不一致的客户信息。 在这种情况下，CRM 系统不但把企业各部门所录入的客户信息 都直接记录到CRM 系统的一个共享的中央数据库，而且要结合应用 最新的网络技术，给分布在全国甚至世界各地的经销及服务网络， 提供一个安全的接入方式，让他们也能够把收集到的客户信息及时 地录入到 CRM系统中来。 二、客户信息的管理 3 在采集到的客户信息中，通常可以分为： v 静态主数据 o 对于个人客户来说，包括姓名、年龄、出生日期、婚姻状态等。 o 对于公司客户来说，包括公司名称、所属行业、创立日期、会计 报表等。 o 还包括各个不同客户之间可能会存在的关系，如人与人之间父子 关系、公司与人之间的雇佣关系、公司与公司之间的控股关系等等。 o 同一个客户在不同的场合会有不同的身份（角色），比如一