制订年度策略性营销规划的程序和方法（内训教材）p.pdf

第一讲 商战利剑：年度策略性营销规划 导 言 德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之 一。” 直到 20 世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多 少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展 使这一情况发生了巨大变化，国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争成 为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。“得市场者得天下”，市场成为众 M 人角逐的战场。 O 翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商 巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现 C 实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！ . 现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。“用兵之道，以计为首。”长寿 的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企 G 业。总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必 N 是成功的营销战略家。您想成为一名成功的营销战略家吗？我们将向您介绍年度策略性营 O 销（strategic marketing）这一商战利剑。 L U 1－1 营销发展的三个阶段 H Z 在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发展，以三个阶 . 段对应时代的变化。 W 第一阶段――营销机能策略为重点的时代 W 当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题。如何处理这个问题，成为研 W 究营销策略的起点。此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售；碰到 无法一对一推销的大众商品时，采用广告策略唤起消费者的购买意愿，并同时在商品的包装、 色彩、设计上动脑筋，以引起消费者的购买欲望；在价格上以奇数定价法的定价或折扣策略吸 引消费者；开发多种渠道，方便消费者购买。总之，这个阶段营销策略的重点放在如何充分发 挥各个营销的机能上。 第二阶段――营销管理策略为重点的时代 到了八十年代，企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用，往往在客户中产生混乱， 例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会 到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行 起来。 营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。 1 营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销 策略组合。 为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市 场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。 目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可 或缺的内容。 第三阶段――策略性营销为重点的时代开