营销策划策划案..doc

营销策划策划案  心相印纸巾广告策划方案 策划机构：琼州院学10新闻采编与制作第五小组 策划完成时间：2012年12月22日 策划编号：001 策划小组名单 肖秀燕：小组组长，策划书执笔人，市场调查、分析 赖元云：小组成员，广告创意策划，品牌形象分析 林 春：小组成员，广告创意指导，产品分析 刘士鹏：小组成员，广告创意执行 符琰莹：小组成员，广告效果预测和监控 一、背景 随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在纸巾已经完全代替了手帕的功能。这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。 据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均10个百分点增长，已使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展状况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌心相印纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头老大的地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“清风”“维达”“洁柔”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。 因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。还要不断的提高产品质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其次是要加强宣传，提高企业形象。 二、正文 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1、心相印市场概况 恒安集团创立于1985年，恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由常德恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。拥有“心相印”和“柔影”品牌。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。 经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。 市场的构成 （1）纸巾市场居于主要地位的品牌 纸巾/纸品品牌榜上榜-最好的纸巾品牌(2011) 心相印 中国驰名商标,中国名牌,常德恒安纸业股份有限公司 清风-唯洁雅-真真 新加坡APP金光集团旗下金红叶纸业/亚龙纸业 维达Vinda 中国驰名商标,中国名牌,广东维达纸业股份有限公司 （2）有关纸巾的调查结果及分析 A、纸巾市场 我们一共调查了五十个人，有90%的人平时有使用纸巾的习惯，而只有10%的人没有使用纸巾的习惯，由此看出纸巾的使用率还是比较高的。 平常是否会使用纸巾的比例 但由于我们的调查的人的年龄有76%是在18-25岁之间，有18%是在25-35岁之间，这个年龄的人主要是大学生和工薪族居多，对于年轻的一代他们想要的是时尚、个性和方便所以一般他们出门都会带纸巾，那么他们对于纸巾的使用率就会多。而对于18岁以下和35岁的以上的人群，他们对纸巾的购买力不是很强。18岁以下的人基本上都是需要父母来为他们购买一些他们需要的生活用品，所以他们对纸巾的要求被他们父母的要求所取代。而对于35岁以上的人群，他们是否要购买纸巾取决于他们的家庭，家里有人需要他们才会购买，但对于带孙子辈的老人来说由于他们可能要带孩子外出，那么他们可能就要使用纸巾，而他们对纸巾的要求更多的是质量上的，对他们来说安全应该是最重要的了。 调查的年龄段比例 而对于男女的纸巾使用也是有一定的差别。在10%的平时不使用纸巾的人中有80%是男性，他们不使用纸巾可能是没有养成习惯，也可能是因为他们没有带纸巾的习惯，当他们想使用时他们会向他们的女朋友或身边的朋友借用。 调查的男女比例 B、消费者对纸巾的选择 在对于纸巾品牌的选择上，52%的人选择了清风，有48%的人选择了心相印，由此可以看出在消费者的心目中清风和心相印这两大品牌的纸巾是有很高的地位的。而且这两大品牌纸巾也是竞争力很强的企业，所以对于心相印纸巾来说争取更多的消费者的忠诚和信赖是主要的，也是必要的。 消费者选择品牌的比例 在影响消费者对纸巾购买的因素中，质量这一因素占了72%，价格占了46%，香味占了38%，包装占了34%，由此看出消费者对于纸巾的质量还是很看