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营销策划床垫市场营销策划报告
营销策划报告
——XXXX
目录
第一章:XXXX企业市场体系评估…………………………………………
第一节:市场定位描述………………………………………………………
1.1 行业现状分析
1.2 市场结构现状分析
第二节:市场地位描述………………………………………………………
2.1XXX品牌目前市场策略
2.2目前市场竞争力总结
第三节:市场能力综合评估…………………………………………………
3.1床垫行业竞争力关键因素
3.2 XXX市场能力综合评估
第二章:XXXX企业销售体系评估…………………………………………
第一节:销售现状描述………………………………………………………
1.1销售通路现状
1.2全国销售队伍组织结构现状
1.3销售管理现状
1.4销售队伍销售能力现状
1.5销售绩效与考核制度现状
1.6销售队伍薪酬现状
1.7销售推动现状
第二节:销售现状评估………………………………………………………
1.1销售通路现状评估
2.2 全国销售队伍组织结构评估
2.3销售管理评估
2.4销售队伍销售能力评估
2.5销售绩效与考核制度评估
2.6销售队伍薪酬评估
第三节:销售竞争力总结……………………………………………………
第三章:XXXX企业营销体系建设方案……………………………………
第一节:确立市场战略………………………………………………………
1.1明确市场定位与市场目标
1.2确定市场战略
1.3实施市场战略的工作重点
第二节:确立核心市场与销售竞争力………………………………………
2.1品牌总体建设方案具体构想
第一方面: 销售与市场组织结构调整
第二部分:考核与薪酬制度
附:信息收集卡
数据资料分析
XXXX企业市场体系评估
1.市场定位描述
1.1行业现状分析
1.1.1行业规模与增速:
中国家具行业已颇具规模并充满活力。2002年中国家具市场销售总额约为1116亿元, 每年增长也超过15%。未来5年中国家具产业仍将以15%的速度递增,2004-2010家具市场规模将持续稳定发展,到2010年家具全国总产值估计可达3200亿元。
2004-2010床垫市场规模推算估计为产值173亿,销售收入132亿,增长率也相对稳定,基本保持在家具业的15%的平均增长水平上。如果以2004年173亿规模计算,2004-2010年的市场规模分别为:
列表:
市场规模预测(单位:亿元)
年份
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
产值
173
200
231
263
308
354
407
销售收入
132
152
173
197
233
265
300
床垫行业以飞快的速度发展。近期不会有萎缩,虽然去年有非典,但是没有给床垫消费带来巨大的影响。所以,床垫市场由于其具有家用耐用消费品的特点,市场规模与增幅基本不会由于一般突发事件而剧烈波动。
该行业生产厂家5000多家,平均每个厂家的年度市场规模大约为7万左右。
床垫生产企业主要分布在华南、华东和东北等地区,以广东较为集中。
1.1.2行业竞争情况:
据不完全统计,中国有床垫生产厂家5000多家,具有品牌和专利的厂家总共二百家,各地区都已形成有三五家核心竞争品牌主导的局面,全国性的品牌很少,销售过亿的厂家屈指可数,而且,销售收入也有很大的地域性。
1.1.3行业特性:
床垫行业是一个品牌行业,从消费者调查报告看,品牌是客户购买的决定因素. 一般酒店等的集团大客户,品牌忠诚度比较高,进入会有相对比较大的壁垒
家庭零售客户也存在较强的区域品牌忠诚度,消费行为特点为理性消费而非冲动式购买。
就行业厂家品牌竞争分析,全国性厂家之品牌,也仅是在其所在地及周边地区占据核心地位,其他的地区并不能和当地品牌竞争,或是基本和当地品牌持平。其余则一般是地方性品牌,覆盖所在地及周边几省,近地化,有竞争优势,竞争力在当地十分强大。而各地区一般都会有几个势均力敌的竞争品牌瓜分市场,竞争比较激烈。
调查分析,按照地区划分来看不同地区消费者欲购买床垫的品牌选择。准备购买的床垫品牌
(有效数据1682份)
东北
华北
华东
华南
华中
西南
西北
共计
星港
0
0.4
0.3
0
4.1
0.3
1.9
1
睡宝
1.2
0.8
1.1
0.4
0.4
2.6
5.1
1.5
皖宝
0
0.4
0.3
0
0
0.3
0
0.2
凤阳
0
0
4.7
0
0
0.3
0
1.1
穗宝
1.2
9.3
1.1
3.7
0.4
1.2
10.8
3.5
雅兰
1.2
0
2.8
0
1.2
0.3
0
0.9
麒麟
0
0
0.6
0
0.4
0.3
0.6
0.3
八益
0
1.
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