营销策划地铁综合体的建筑策划思路与盈利模式..doc

营销策划地铁综合体的建筑策划思路与盈利模式 建设和谐城市的地铁综合体的建筑策划思路与盈利模式 一、地铁综合体的最佳盈利模式 　　城市广场与地铁综合体的教训 　　新摩尔公司组织专题考察上海、深圳、沈阳、徐州等多个城市广场，已经建设的城市中心广场地下空间利用大多不够科学，突出表现在公共停车场的缺乏以及地铁连接空间规划设计不合理。　　日本在火车站与地铁站结合的城市综合体与城市设计方面已经取得成熟经验，车站与商业设施、地下与地上空间一体化设计，顾客流线与机动车流线完全分离。胡宝哲博士总结了日本站前再开发的模式图，在东京商业中心专著中详细介绍。新摩尔公司在２００５年及２００８年分别考察日本高速铁路火车站与地铁站前广场开发的过程中，全面总结了日本经验，可以应用于国内各类火车站广场及周边综合开发的策划中。 　　通过总结国内教训，借鉴日本成功的地铁开发和地下空间利用经验，运用城市设计和商业建筑设计理念，新摩尔公司提出了一个基于城市广场的地铁综合体盈利模型，把握社会效益与经济效益的平衡。 　　　　　　　　表1 基于城市广场的最佳地铁综合体盈利模型 　　二、城市ＣＢＤ地铁项目城市设计的机制 　　完全依靠开发商进行城市ＣＢＤ改造和建设，难以确保城市的和谐，需要政府引导，确保公众利益和社会效益优先，尔后为开发商提供公平的开发机会。　　借鉴法国新城区和ＣＢＤ 开发的成功经验，我国城市ＣＢＤ核心区开发可以成立政府为主的城市开发公司，主要负责土地一级开发，首先做好城市设计工作，尔后与地铁公司联合完成交通枢纽建设，城市广场，地下空间开发，共同为开发商提供良好的城市空间，准备比较充足的公共空间停车位，发展商可以专心开发好自己的物业项目，可以是城市综合体项目，也可以是购物中心或餐饮娱乐文化设施。 　　　　图1 广州珠江新城ＣＢＤ城市设计模型 　　　　一般以核心枢纽地铁作为综合体重点开发区域，充分挖掘人流的商业价值，形成城市商业中心和文化中心。综合体项目需要良好的城市设计作为依托，而城市设计的有效实施需要适当的开发机制。　　地铁公共空间可以采用两种利用方式，一种是深圳大剧院地铁站模式，新开发的华润万象城利用２００多米长的地下通道与购物中心连接，已经运营多年的地王大厦也直接和地铁在地下连通。深圳书城等地下无法连通的建筑在大门口附近设立出站口。另外一种是华强北地铁站开发模式 ，充分利用地下空间设立大型商场，同时改善交通环境，让过街人流通过地下通道。　　三、?地铁综合体的物业组合与营销时机研究 　　　　由于地铁综合体一般涉及酒店、购物中心、写字楼和公寓等多种物业，一般酒店设置在主楼顶端，充分利用ＣＢＤ城市景观，有效提升物业价值。通过高级酒店品牌带动写字楼和公寓的价值提升。其中公寓多数销售，销售时机选择非常重要。??? 　　通过研究美国桃树中心案例，我们发现会展中心与酒店、购物中心、专业市场和写字楼以及公寓同样可以进行有效组合。　　桃树中心是美国亚特兰大市的一组为旅游服务的建筑物，总建筑面积１７６万平方米，包括十幢办公楼，三座会议酒店、三个交易市场和零售商场，一个大型健身俱乐部和整体式停车场.其中最高的一座建筑物桃树广场旅馆,是一座圆柱形超高层建筑,建成于1975年,共70层,曾是世界最高的旅馆。 　　　　图2 美国亚特兰大桃树中心开放式地铁综合体 　　　　图3桃树中心广场与综合体的结合??? 　　在地铁站设计中波特曼运用了协调单元的城市设计思想，有效利用了地铁提供的便利，设置大型中庭连接地铁。作为开放地铁综合体，桃树中心的成功之处在于　　１、建立了完整的步行系统，天桥、地下步行道、边缘开敞的人行道和购物中心与酒店形成了完整的网络。　　2、 相临建筑之间有效连接，形成综合体。　　３、街区的内部空间充分利用，可以开展娱乐活动。　　４、促进城市多种功能的的有机结合，形成综合体共生功能，桃树中心成为亚特兰大城市名片。 　　四、?地铁综合体的购物中心定位与经营分析 　　地铁综合体物业经营难度最大是购物中心，服务要求最高的是五星级酒店。做好购物中心定位和经营分析是整个综合体成功的标志。　　广州高德置地广场位于珠江新城中央核心区域的高德置地广场是高德置地在珠江新城发展的大型商业项目，总建筑面积达92万平方米，汇集商场、超甲级写字楼、朱美拉星级酒店、公寓等多种功能。　　其中商场Seasons Mall建筑面积超过17万平方米，分春夏秋冬四个主题区；工程方面也分四期开发：一期、二期部分计划于明年年中开业，三期、四期则于2010年完成。该项目将大量引入国际流行时尚品牌商品，配置全新的业态组合，展示最现代的生活方式，打造成广州CBD最具魅力的国际时尚购物中心。 　　Seasons Mall划分四个区域，可以借鉴英