从品牌战略看阿莱西_Alessi_的设计艺术.pdfVIP

从品牌战略看阿莱西（Alessi）的 设计艺术 薛伟明 　　阿莱西（Alessi ）公司成立于1921年，是闻名全球的家居用品制造商，以意大利设计风格杰出代表著 称。它非常注重设计的原创性所营造的生活品味，相信一切产品无论形式、大小，都是创意和科技的伟 大结晶。说起阿莱西，人们常常会冠以“梦想工厂”的美誉，其很多经典设计案例都进入了专业设计教 科书。如今，阿莱西品牌已成为艺术与品味的代名词，为全世界许多追求时尚的人士所追捧。 　　在人们的眼里，阿莱西已经不止是工业产品，而是一种“被复制了的艺术品”。阿莱西发展的历史 上，每一页都记录着当代艺术的浓缩精华。阿莱西的许多经典作品被纽约现代美术馆、法国卢浮宫和蓬 皮杜文化中心、伦敦泰特现代美术馆所收藏，阿莱西俨然成为当今世界设计领域中的典范。之所以有如 此骄人的声誉，与其在发展过程中所确立并逐步完善的品牌战略以及设计师的表现风格是分不开的。 　　国际著名的文化评论家艾柯（Umberto Eco）曾指出：“假如其他国家的艺术家是拥抱着具体的设计 理论进行创作，那么，让意大利精彩创意发光发热的源头，是一种抽象的设计哲学，一种与生活紧密结 合的意识形态。”身为意大利家居用品第一品牌的阿莱西公司，代表着意大利独有的这种设计格调，那 阿莱西公司是如何透过独特的设计流程，在产品研发与创新和品牌战略上独树一枝，在全世界设计领域 中具有不可摇动的地位的？ 　　一、工艺技术促进品牌的形成 　　品牌是消费社会的必然产物，工业产品全面占有人类生活各个方面，标志着消费时代的到来。美国 市场营销协会对品牌的定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运 用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开 来。” 　　让诺尔·卡菲勒认为：“品牌反映了六种特性：品性、个性、文化、美学、使用者形象、消费者自 我形象。”（让诺尔·卡菲勒．战略性品牌管理．北京：商务印书馆．2000年）。品牌是抽象的，是消 费者通过某种感受和认知产生的印象，通过品性（工艺技术）、特征（造型设计）以及功能等综合因素 构成消费者的认同感。 　　阿莱西秉承了意大利深厚的手工艺传统，从纯铸造性的工业转型成一个积极研究应用美术的制作工 场，其闻名世界的手工抛光金属技艺、繁复的部件组合，直到科技发展的今天，还是无人能及。这个转 变持续了八十多年，最终创立并确立了自己的品牌。在这个消费社会中，阿莱西以工艺技术为支撑，以 设计为主导，成为当今全世界许多制造业追求进步的学习典范。一部现代设计史正是在由传统手工艺向 现代设计、现代工艺转化的基础上逐步完成的。 　　二、多元文化促进品牌作用的发挥 　　阿莱西以注重生活创意的态度，设计出许多颠覆传统家居用品的作品。我们从每件产品的背后，都 可看到多元文化的身影，在多元文化的映衬下，每件作品都有他的感性体贴和充满幽默游戏的趣味，无 怪乎阿莱西动不动就抱走许多国际性比赛的设计大奖。这归功于阿莱西公司对多元文化的热爱、理解和 独到的设计理念的执着追求，这种设计理念可以在以下几个方面表现出来。 　　1、创意优化生活 　　从上世纪80年代开始，阿莱西设计受到美国波普艺术及印第安原始文化的很大影响。这种影响加强 了意大利风格的形成和发展，从达达主义和超现实主义中汲取美感，逐步形成一种激进的设计风格，并 且大胆开拓设计师的创意视野，使阿莱西的现代设计在保持高雅、艺术化和人情风格的同时充满活力。 能抓住人心的好设计，一定是那个时代大众欲望的体现。设计是创造一个美的人工环境，并向人们提供 优质、自由、舒适的生活环境。阿莱西的许多生活用品，往往能使我们在做家事时把事情做得轻松简 单，富有趣味。 　　主动的创意活动和创意的价值表现为对生活形态的开拓。各项产品随着创意推陈出新，凝聚着强烈 的感观因素，日渐优化人们的生活方式。品牌的一半是文化，而文化更多的是以风格面貌展现出来。人 类物质消费在本质上可以归纳为精神消费和文化消费，阿莱西公司突破了一般研发流程，在设计的过程 中，他们喜欢找建筑师、供应商、评论家、出版商、艺术家和设计师等不同领域人才，一起讨论产品应 该展现的特性和文化意义，之后再处理形式与其它细节问题。这种讨论过程下诞生的产品设计风格常常 和以往的产品形象有所不同，而消费者则热情期待该品牌推出新款产品。 　　激进创意思想指导着阿莱西设计体系的各个环节，特别是吸收并运用东方文化所产生的令人惊喜的 效果。如意大利设计师史蒂凡诺·乔凡诺尼根据中国故宫设计出的主题为“清宫系列”的胡椒盐罐、厨 房计时器等系列产品，以一种诗性手法，做到了餐桌上的文化延伸。从这个例子可以看出，