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旅游饭店内部推销浅论 亚洲金融危机对我国旅游客源市场影响巨大，它不仅使我国传统的东南亚入 境旅游客源市场大幅度萎缩，同时也冲击着俄罗斯、日本、欧洲以及拉美等国家 和地区的客源市场，加剧了我国旅游饭店业原有的矛盾、危机和竞争，许多饭店 尽可能地压低房价、餐标，同时大幅度裁员，降低一切可以降低的成本，以低空 、甚至是超低空的价格水平参与客源市场的竞争。然而，即便如此，大多数饭店 还是感到，每争取到一位消费者已变得愈来愈艰难。有鉴于此，我们认为旅游饭 店在使出浑身的解数开展外部推销的同时，如何开展内部推销以提高住店宾客人 均消费水平、扩大营业总量、增加利润总额、降低节节攀升的销售成本，这个问 题将是非常现实、非常有意义的，它将成为我国旅游饭店新一轮的竞争焦点和热 点。 一、饭店内部推销的界定及其特点 饭店内部推销之所以成为可能，是因为饭店消费者随身携带的货币金额在通 常情况下总是大于其计划中所要开支的金额，有资料披露消费者发生的购买行为 中有一部分是他的旅行预算中所没有的，是属于未经计划的随意性购买。英国研 究消费者行为的著名专家恩格尔和布莱克威尔曾经指出，消费者在百货商店有近 40 ％的购买行为、在超级市场有近 60 ％的购买行为是属于未经计划的随意性购 买 ，这种随意性购买行为的发生主要是由店堂内所陈列的商品的某种感官的刺激而 引起的。饭店消费者，特别是住店消费者，他们的随意性购买所占的比重通常较 大，在他们斤斤计较地计划出住店所必须开支的房费以后，他们钱袋内剩余的金 额是超越我们的想象的，况且在支付手段多种多样的今天，我们完全不必担心消 费者的钱袋里是有钱还是没钱。因此，饭店内部推销的任务是尽可能多地开发消 费者未经计划的随意性购买行为。 那么什么是内部推销？所谓内部推销是指饭店员工，主要是一线岗位上的员 工，通过他们的优质服务、通过他们提供给消费者的优质产品以及通过他们主动 灵活、恰到好处的示范讲解，积极向消费者宣传饭店、宣传饭店的产品和服务、 宣传饭店的产品和服务给消费者所能带来的利益与效用，从而影响并促进消费者 购买饭店产品和服务的一种推销方法。 饭店内部推销是相对与饭店外部推销而言的，与饭店外部推销相比，它有如 下的特点。 1 ． 内部推销的对象仅限于已经住店或在饭店消费的宾客，而不是目标市场 上潜在的消费者，或与饭店的交易已经完结的顾客。 2 ． 内部推销的媒介是饭店的设施设备、装饰布置、产品服务、员工和管理 人员等，不需借用外部的媒介。 3 ． 内部推销的目的是为了增加饭店宾客的人均消费额，提高饭店的营业收 入和利润水平，发挥宾客的“乘数”效应。 4 ． 内部推销是全员推销、全方位推销和全天候推销，它涉及到饭店全体员 工和管理人员，涉及到各个工种、岗位，它没有时间的限制，只要宾客在场，推 销的努力就可以进行；外部推销主要是公关销售人员的工作。 二、饭店内部推销的作用 由于饭店内部推销是在饭店营业场所内进行的，它和外部推销不同，因而它 所起的作用也就不同于外部推销所起的作用。一般地说，内部推销对于饭店有如 下几方面的重要作用： 1 ．增加宾客在饭店的人均消费额，提高产品的销售利润率 为了吸引、拉住一个消费者，饭店外部推销的成本越来越高，而内部推销一 般情况下无需增加任何额外成本，却可以获得额外的利润来源。通过饭店各岗位 员工积极主动和富有创造性的推销，它可以使已经住店或已经在饭店消费的宾客 增加消费量和消费次数，使犹豫不决的宾客打消疑虑，放心、安心、开心地在饭 店消费，从而提高宾客在饭店的消费额。从另一个角度看，内部推销的成果，实 际上是增加了饭店宾客的数量，进一步地开发了客源市场，提高了客源的含金量 ，但却节省了许多销售成本和费用，无形之中提高了饭店销售利润率。例如，一 家年销售额达两百万美元的中型饭店积极开展内部推销活动，内部推销的成果是 每位宾客（约四万人次）多购买了 4 美元的饭店产品,饭店获得近八万美元的净 利 。由此可见，饭店人均消费额和利润率的提高，对于过度竞争中的饭店业来讲， 无疑是“柳暗花明又一村”。 2 ．提高宾客满意度，招徕回头客，发挥宾客的“乘数”效应 内部推销借助于一定的媒介而进行，这种媒介不是别的，正是饭店的设施设 备、装饰布置与服务和管理人员等，为了实现推销饭店产品和服务的目的，这些 媒介必须是优秀、优质的，必须能够使得宾客满意，反过来讲，只有宾客对这些 媒介满意了，他们才有可能增加在饭店的消费额，不然他们不仅不会增加在饭店 的消费额，相反