格兰仕营销理念.pdf

格兰仕营销理念  一、格兰仕企业简介       格兰仕集团是一家世界级综合性白色家电品牌企业。自 1978 年创 立至今，格兰仕由一个7 人创业的乡镇小厂发展成为拥有近5 万名员 工的跨国白色家电集团，是中国家电业最具影响力的龙头企业之一。       格兰仕过去 30 多年的创新发展历程，是改革开放成功推进的一个 企业标签：在第一个 10 年里，格兰仕荒滩创业，创出了一个过亿元 的轻纺工业区；在第二个10 年里，格兰仕从轻纺业转入微波炉业， 是中国首批转制成功、建立现代企业制度的乡镇企业之一，并迅猛赢 得微波炉产销“世界冠军”；在第三个10 年里，格兰仕开始打造一个 以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器、厨房电器为核心的跨国 白色家电集团。百届广交会期间，国家商务部网站公布的一份针对“中 国制造企业品牌知名度”的调查报告中，格兰仕品牌在外商最喜欢的 中国品牌中，名列第一。       格兰仕公司前身是一家乡镇羽绒制品厂，1992 年，带着让中国的 微波炉工业在市场上占有一席之地、让中国品牌在微波炉行业扬眉吐 气、让微波炉成为中国家庭的普及品的雄心壮志，格兰仕大举闯入家 电业。1993 年，格兰仕试产微波炉 1 万台。1995 年，以 25.1%的市 场占有率登上中国市场第一席位。1996 年第一次利用规模化、专业 化优势刮起“普及风暴”，让65 万台微波炉进入中国寻常百姓家。1999 年，产销突破600 万台，并启动1200 万台年产规模的微波炉生产基 地，跃升为全球最大专业化微波炉制造商。2001 年，产销量飙升到 1200 万台，并让国人开始全面领略“高档高质不高价”的新消费主 义。至2003 年，格兰仕已经连续9 年蝉联了中国微波炉市场销量及 占有率第一的双项桂冠，市场份额节节攀升，占有全国七成左右的市 场份额。       从全国最大做到全球最大，格兰仕微波炉规模扩张背后更惊人的是 其全球市场的迅猛发展，特别是1998 年全面启动全球市场战略以来， 内销、出口发展势如破竹。       2001 年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始在 空调和小家电领域带给世人惊喜。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格 兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列；2002 年更在 全行业遭受重大滑波的大环境下，全年销售100 万台，内外销比例为 3：2；内销、出口量分别较上年增长50%、1600%以上，出口创汇名 列中国空调业前茅。2003 年潜心做大做强“世界柜机工厂”， 晋升“中 国空调出口四强”之一，全年销售逾150 万套空调出口突破80 万套。 2004 年空调销售规模为250 万台，其中出口 150 万台。格兰仕计划 用五年左右的时间将空调年产销规模支撑到1200 万台，创建微波炉、 光波炉之后的又一个“世界第一”。   由一个乡镇小厂摇身为与全球 200 多家跨国公司建立全方位合作联 盟的“全球家电制造中心”，关键在于格兰仕多年来集中有限资源、 充分挖掘出了自身的比较竞争优势。随着世界制造业大举向中国转移， 全球经济一体化，格兰仕正在走向世界最高制造水平：从成本优势走 向与技术优势并举；从中国市场走向与世界市场并举。2002 年底， 格兰仕提出“从优秀到卓越”的新的奋斗目标，全面启动“世界光波 炉工厂”、“世界柜机（空调）制造中心”，微波炉、空调两大核心产 业均侧重于向高新技术产品制造领域深入拓展。在追求新的奋斗目标 进程中，格兰仕将一如既往地坚持“伟大，在于创造”的企业理念和 “努力，让顾客感动”的经营宗旨，加速向国际一流企业、世界名牌 进军    二、分析营销机会   （一）外部环境分析         1）天时，20 世纪九十年代初世界家电的供应链开始向中国转移， 国内老百姓的消费能力渐渐增强，消费者对于生活有了更高、更新的 要求；        2）地利：国内拥有廉价的劳动力、国内拥有广阔的消费市场；        3）人和，格兰仕通过教育、培养市场，获得了良好的品牌知名度、 美誉度。伴随国内家电产品质量的提高，消费者对于有着良好性价比 的国产货愈加偏爱。   （二）内部环境分析        1）格兰仕通过引进世界上最先进的生产线、严格控制产品的质量， 建立了一套质量管理体系，生产出优质的产品。建立了一个全国性的 销售和服务网络，通过建立规范的服务体系，提高顾客的满意度。        2）从引导消费入手，教育培养消费者的消费习惯，提高品牌的知 名度和美誉度，积极通过各种渠道进行PR，建立消费者的忠诚度。        3）通过流程管理、制度管理