价格竞争与营销战略组合研究.pdf

价格竞争与营销战略组合研究 作者：梁柱 【关键字】价格竞争营销策略 【摘要】本文分析了价格竞争策略之所以在我国成为最为常见的竞争 手段的原因，认为要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考 虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，通过营销战略组合 来发挥价格竞争的显著作用。 我国价格竞争的概况 本文讨论的价格竞争指企业在对实际成本、自身实力和对营销环 境进行充分分析的基础上采取的正当的低价竞争策略，与低价倾销等 不正当竞争有本质的区别。价格竞争多年来一直是我国市场竞争中最 为常见而又非常强有力的竞争手段，“大降价”现象数见不鲜，“价 格战”频频爆发。随着买方市场的逐渐形成，上世纪 80 年代末激烈 的价格竞争时有发生。进入上世纪 90 年代以后，随着供过于求的矛 盾加剧，各行业中价格竞争越来越普遍，也越来越激烈，在 VCD 、 DVD 、彩电、热水器、微波炉、空调等许多行业发生激烈的价格战. 如今，卷入价格战的还有 IT 产品、通讯产品、钢铁、旅游、电信服 务、百货、报业等众多行业。总的来说，价格竞争有越演越烈的趋势。 我国的营销环境使价格竞争成为重要竞争手段 供求关系变化，买方市场形成 近年来我国市场供求关系发生了显著变化，形成了买方市场，我 国市场上普遍出现供大于求的现象，迫使企业为争夺有限的市场份额 而运用降低价格的策略进行竞争。在 1993 年我国明显地进入买方市 场阶段，1996、1997 年间，供过于求的商品种类越来越多，买方市 场的发展越来越快，1998 年以后，我国全面形成买方市场。1998 年 下半年，据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的 600 多种主要 产品供求总量排队分析，供求基本平衡和供略大于求的产品占 94.7%，供不应求的商品只占 5.3%；国家统计局的资料显示，中国社 会总供给超过总需求约 10%；据有关方面统计，到 1998 年底，全国 各种产品的库存累计已达 3 万多亿元，相当于全国 GDP 的40% ，表 明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。入世以后，国内市场国 际化的进程大大加快，我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与 进入我国的跨国公司相比，在品牌、技术、资本等方面都明显地落后， 因而运用价格策略来争夺“中、低端市场”对于我国企业来说尤为重 要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。 行业中“同质化”竞争者迅速增加 我国许多行业的迅速发展和行业内的重复建设使许多行业存在 数目众多的“同质化”竞争者，产业的发展达到了规模的瓶颈，企业 的进一步发展需要更大的规模和更大的市场份额，从产业发展来看， 实现市场对资源的有效配置势必要淘汰掉＿部分竞争者。同时，“同 质化”竞争也使得消费者对价格非常敏感。因此，价格竞争有强烈作 用，能在产品差异不大的市场竞争中迅速扩大本企业的市场份额，淘 汰小竞争者；同时，在成长型行业中价格竞争常常能够大幅降低价格 和扩大市场规模。因此在许多行业内爆发价格战，重新划分市场资源、 扩大企业生产规模和淘汰竞争力弱的小企业，这种实现市场对资源的 有效配置的价格竞争具有一定的必然性。 由于技术和资本的原因，我国企业无法在核心技术上竞争，只好 通过成本领先战略来竞争，而成本领先战略的运用需要以规模效应作 基础，以价格策略为主要竞争手段。﹁方面，低价竞争能迅速扩大市 场份额，从而以足够大的市场份额来维持生产规模；另一方面生产规 模足够大才能降低成本，从而维持低价格。我国许多制造产业中有数 量众多而规模较小的竞争者，要成功实施成本领先战略就要求在价格 和规模上展开激烈的竞争。例如波导手机就是通过在“中、低端”市 场上的低价战，在 2001 年实现销售量 250 万台，在 2002 年实现年产 1500 万台的生产能力，2002 生产总量突破 1000 万台，远远超过手机 行业发展的规模瓶颈——年产 300 万台。波导以价格战来扩大市场份 额，从而支持生产规模，又以规模生产支持成本优势来进行价格战， 最终得以从数量众多的国产手机企业中突围而出，这种价格取胜模式 在很多行业都可以看到。由此可见行业结构特点也是我国价格竞争盛 行重要原因。 价格竞争策略分析 对于我国当前的营销环境来说，种种原因使价格竞争在一定的程 度上是难以避免的，价格策略的正确运用能迅速扩大企业的市场份 额，推动企业的发展。对于我国企业来说，价格竞争一直都是作用显 著的竞争手段，但是价格竞争也会给我国企业造成强