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网络广告现状、管理及措施研究 【摘要】进入 21 世纪，越来越多的人开始意识到因特网所具有的媒体功能。作 为媒体经营广告是必然的事情。网络广告是一种很有潜力的广告形式，它具有传 统广告媒体所无法比拟的优势。但是，对于网络广告的监管也是不容忽视的问题。 【关键词】网络广告 因特网 管理 进入 21 世纪，越来越多的人开始意识到因特网所具有的媒体功能。作为媒 体经营广告是必然的事情。网络广告是一种很有潜力的广告形式，它具有传统广 告媒体所无法比拟的优势。但是，对于网络广告的监管也是不容忽视的问题。 互联网诞生于1969年底，并且随着个人电脑的逐渐普及和互联网技术的发 展，互联网正在奖金千家万户连接起来，形成全国以至全球大联网，并以其特有 的交互性传播形式，被称为继报刊、广播、电视、杂志之后的“第五媒体”。互 联网的发展极大地改变着人们的生活。 一、网络广告现状 互联网不只是一个新的媒体，由于它的独特性所使，他更是一个传播平台， 能提供各种各样的机会给各种各样的人。在完成了初步的认同感累积和使用者数 量的必要累积之后，孕育出不少新的传播焦点和传播习惯，甚至在此基础上创造 出新的生活形态。如此富有创造性的无疑会吸引大量创意人士，包括广告业人士 将此当做他们所乐于使用的新的传播渠道。 网络广告是一种新兴的广告形式，它依托于国际互联网而产生并随着互联网 的迅速普及逐渐为人们所熟悉。据美国著名传媒研究者霍金斯的定义，网络广告 就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。实际上，网络广告就 是以互联网为媒体发布和传播的商业广告，套用广告的一般定义，也可以说，网 络广告是确定的广告主以付费的方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信 息传播活动。 二、如何把握网络广告 网络本身并不成熟，网络自身的特性并没有充分表现出来。如果作为一个媒 介来说，网络的年龄最多只有三岁。虽然已经有了模样，将来到底能长成什么样， 谁也无法确定。所以从这个意义来说，网络广告的形式也并不明确，我们目前所 看到的网络广告基本上是把现有的大众媒体的广告形式直接挪用到网络上，这种 网络广告同现有的广告在观念上并没有区别，互动性并没有反映出来。同时，与 网络相适应的市场模式基本上没有出现。电子商务发展迅猛，但将来总的商业模 式并没有形成。那么到底如何把握网络广告呢？ 首先，网络广告是否是广告？对这个问题的看法应该是肯定的。对广告的认 识有一个发展变化的过程。1890年以前，西方是会对广告的定义一般是：广告 是有关商品或服务的新闻。认为广告是与新闻报道类似的传播手段，其主要作用 是告知。1904年，约翰·E·肯尼迪就认为，广告是“印在纸上的推销术”，强 调广告是推销，有劝服的意思。而影响最大的是美国营销协会的广告定义，即“广 告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性 的陈述与推广”。归根结底，广告是一种有效的信息传播活动。在这一点上，网 络广告是非常明确的。网络广告是一种信息传播方式，这种传播一定有效。 其次，网络广告确实具有同现有广告形式不同的特点。网络广告作为传播方 式最为突出的特点是互动性。互动性是人际传播的特点，网络之所以是一种新的 传播形式，其原因正在于此。网络是媒介发展的一个更高的阶段，他把目前大众 传媒梦寐以求的人际传播的特点包容进去。所以，网络的媒介特性被淡化，他有 现场交往的感觉，所谓虚拟就是此意。这种互动性在根本上是排斥现有的广告形 式的。目前广告基本形式是非人员的传播，他必须有一个依托的媒介，比如报纸、 电视或广播。而在网络上，手中与信息发布者的交互是直接的，其中没有为广告 留下位置。所以，网络广告不能拘泥于现有的广告观念，而要根据网络特点进行 调整。网络不是一种简单的媒体，它是大众传媒和人际传媒的复合，其中大众传 媒的部分还具有鲜明的媒介特征，我们现在所说的网络广告主要利用了网络这一 部分的特点，其实这不是网络的本质部分，因而，这种网络广告的效果是可疑的。 如何发掘网络上的人际传播互动的特点进行广告活动，是网络广告面临的最大的 挑战。不仅要把网络看做一个媒体，跟要看做是人员交流的虚拟社区和电子商务 平台，要从虚拟社区和电子商务的角度策划广告活动。 三、网络广告的管理 （一）网络广告内容管理 网络广告内容管理，是指对网络广告内容及网络广告活动的管理，他是广告 管理的一项特殊内容。由于网络广告内容来源多、信息量大、影响范围广，甚至 超越国界，因此对网络广告内容的管