新品牌的的规划执行思想流程工具.ppt

新品牌规划与执行计划 杜应才 2009年3月4日 新品牌上市流程图 品牌概念 行业市场分析 宏观经济分析 产品概念 广告与促销 目标市场 概念 包装概念 销售与服务 目标价格 消费者分析 CI概念 踪与调整 第一阶段:机会识别与定义市场 (23个月) 工作流程 提出新品牌设想 3-5天 成立新品牌小组 5天 制定前期研究计划及预算 3-5天 上级审批 行计划 40天 分析 3天 新产品战略规划 3天 董事会审批 10天 通过立项 新品牌组织模式 事业部管理模式 外围部门交叉管理 品牌经理制 专人专职 建立系统的组织沟通模式 新品牌小组 由销售/市场产品三方面人员组成 3-5人 接受过相关培训 熟悉专业业务流程 生成设想 产品升级与产品延伸:现有品牌需求研究 ·新品牌运作 新市场研究 ·多元化 相关产业市场研究 机会识别模型 重要且满足程度低或未满足的需求才是正确的 选择(如图) 未满足 与竞争对手的 差异化 非常不重要 非常重要 产品的重 要属性 满足 市场轮廓的甄选 市场轮廓分析中需要考虑的一些因素 市场特点 与公司能力相匹配 增长潜力 与核心技术能力的匹配 市场规模 所需要的投资 销售增长率 原材料的可利用能力 具有所需的财务资源 生命周期 须的技术领先性 和现有产品分销系统配套 早期进入 报 和市场营销能力配套 进入的先后 边际的大小 能利用现有的销售力量 用户优势 定价结构的竞争性 确定下来的时间 投资回报率 技术实现的概率 规模经济 风险 服务方面的能力 得支配地位的潜力 稳定性 与其他产品的协调性 经验曲线的重要性 竞争性报复的可能性 在竟争方面的吸引 失败的概 在这类市场的管理能力和经验 是否容易受到竞争者的攻击专利保护 在这类市场过去所做过的工作 产品市场份额的潜力 技术改变的比率 和现有原料供应渠道的重叠 竞争对抗的强度 不利规则的概率 前期研究计划 内容: 研究方法 市场容量与发展潜力1.Bass模型 2.重要未满足需求 2.需求研究 3.竞争环境 3. Delphi法 4.社会环境限制 4. Stratporti法