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2011.7考试广告学（二）总复习 重点内容 第三章广告基本原理 一、广告定位理论 教材P88- 91全部要仔细看，文中案例一 定要记住 历年考题 综合应用题或案例分析题 32.请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。 32.试述常见的广告定位策略。 32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理 论？并结合所给案例进行分析说明。 美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。 美国的多芬（）香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位， 以 润滑皮肤作为广告诉求点。 七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类， 将自己 定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。 喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。 32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。 1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位， 推出“老二定位策略”。艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在 租车业只是第二位。那为何与我们同行？”广告正文是：“我们 更努力，（当你不是最大时，你就必须如此。）我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或 没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾 的除雾器等。很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新 车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。我 们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候) 我们力求 最好，下次我们同行。” 32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策 略的主要内容。 例子：(1)艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。 华龙面推出“煮着吃”的方便面。 七喜(7)汽水定位为“非可乐”。 巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。 美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。 论述题 30.试述广告的主要定位策略。 试述常见的广告定位策略。 简答题 广告定位理论的基本原理是什么？ 答案见练习册 举例说明什么是种类定位。 举例说明什么是竞争对手定位。 简述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。 二、消费者行为研究 教材P80— 88 历年考题 综合应用题或案例分析题 32.请用“ 66O对5万元左右的家庭小轿车进行消费者行为分 析。 32.请用“6W和“60”理论对售价为 4000元左右的学生笔记 本电脑进行消费者行为分析。 论述题 消费者行为具有什么主要特点 ？ 论述消费者行为研究在广告活动中的作用与意义。 简答题 为什么说消费者行为研究是企业营销活动的根本? 论述题 论述题 论述题 论述题 为什么说消费者行为本质上是理智的、逃避风险的行为 ？ 三、理论 整合行销传播 教材P71—73 历年考题 综合应用题或案例分析题 32理论（独特销售主张理论）的要点是什么？请举例论证理论 的应用价值。 32.阅读以下案例： 1954年，达?彼斯（）广告公司的策划人罗瑟?瑞夫斯（）在美国 的广告策划界已经小有名气。 一天，罗瑟?瑞夫斯接待了糖果公司的总经理约翰?麦克纳马 拉，后者因为巧克力糖果原来的广告效果不理想， 要求罗瑟?瑞 夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了 10分钟后， 罗瑟?瑞夫斯得知糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力 糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰 创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手 里面有巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为糖果溶化在 口中，而不在手中。 思考案例中运用了哪个广告理论， 并分析该理论的主要内容。 结 合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论的理解。 论述整合行销传播的基本观点。 简答题 简述理论的内容。 罗瑟?瑞夫斯提出的“独特的销售主题”的三个要点。 35.整合行销传播的内涵是什么？ 整合行销传播的内涵是什么？ 罗瑟?瑞夫斯提出的“独特的销售主题”（）包括哪些要点？ 四、麦卡西4P理论 菲利普?科特勒“大市场营销”理论 4C 理论教材P75- 77 历年考题 简答题 简述菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“ 4P组合”理论 的区别。 简述4C理论的内容。 简述菲利普?科特勒提出的大市场营销理论的主要观点。 尤金?麦卡西主张的市场营销管理体系的基本思想是什么 简答题 简答题 简答题 简答题 比较菲利普?科特勒的“大市场营销”理论与麦卡西的“ 4P 组合”理论的主要区别。 第四章 现代广告业 教材P105-126 第一章的第四节 广告功能与作用 教材P16-39 综合应用题或案例分析题 32.随着媒介的多样化和接触的便利性，现代广告对社会的影响 力与日俱增，这种影响既有正面的也有负面的。 请结合实际论述 现代广告对社会的负面影响，并举例说明儿童消费品广告对儿童 健康成长的负面影响。P12536 论述题 TOC \o 1-5 \h