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论比较广告 目录 比较广告概述 二、比较广告的合法性问题研究 三、违法的比较广告的相关法律问题(重点) 四、各国关于比较广告的立法现状 五、我国关于比较广告的法律制度与完善 比较广告的概述 (一)比较广告的概念(※比较广告的概念最早来自于美国) 美国实务界把比较广告定义为:“在广告中明白举出与具有竞争关系的 业名称,或者为使消费者认识而提示出两个以上的厂商或企业名称予以比 较,并丑,对商品的一个以上的特定功能予以比较的广告。 而1979年美国联邦贸易委员会FTG在《关于比较广告的政策声明》则规 定:比较广告是指对可选的品牌客观上可衡量的特性或价格进行对比,并根 据明示因素或者其他显著信息可以识别出其他品牌的广告。依此定义比较 广告须具备二要件:1.揭露被比较产品之品牌;2.所比较之项目应为可客 观衡量之属性。 《欧洲联盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》(第84/450/EEC号) 第2条规定:“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品 或服务的广告 徳国为迎合欧盟比较广告整合运动,在新修订的反不正当竞争法第 糸第一款,给比较广告下了明确的定义。比较广告是指明示或暗示地涉及 某一竟争者或由其提供的产品或服务的广告 法国,于1992年通过了第92-60号法律并并入法国消费者法典。该法典 将比较广告界定为,通过引用或者使用他人的商标公司名称或商号或者其 商品或服务进行比较的广告。在比较广告诚实、真实以及不 我国台湾地区的《电视广告制作准则》第7条规定:“比较广告必须明 白指出比较商品之名称及品牌。” 菲律宾广告委员会于1991年制定的《广告职业标准法》第3条第14项 规定:“比较广告是指广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务 与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。 加拿大则把比较广告定义为:在广告中把广告所宣传的产品和同一竞 争领域内的其他产品相比较。 我国大陆,我国国家工商局1993年发布的※《广告审查标准》(试行 中 未对比较广告的含义做岀明确的解释。 颇具代表性的观点,比较广告是“利用各种媒介对所宣传的产品或服 务同其他产品和服务进行比较的广告”。 也有学者认为,比较广告的关键在于比较效果。 下一页 【发布单位】工商行政管理总局 【发布日期】1994-06-01 【生效日期】1994-06-01 【所属类别】国家法律法规 国家工商行政管理局广告审查标准 (1994年6月1日) 第四章比较广告 第三十一条比较广告应符合公平、正当竟争的原则。 第三十二条广告中的比较性内容,不得涉及具体的产品或服务, 或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比 较的广告,必须有科学的依据和证明。 第三十三条比较广告中使用的数据或调查结果,必须有依据, 并应提供国家专门检测机构的证明。 第三十四条比较广告的内容,应当是相同的产品或可类比的产 品,比较之处应当具有可比性。 返回 (二)比较广告的概念分析 概念的分歧有两点:1、是否须能识别特定的竞争者;2、是否须 商品的具体特性进行比较。 从比较方式的角度看,美国、台湾均将比较广告限定为直接比较广 告。欧盟和德国并不局限于直接比较,其定义为“提及竞争者或竞争者 的商品或服务”,这种提及的竞争对手既可以是特定的,也可以是不特 定的。我们认为,美国、台湾对比较广告的内涵界定过于狭窄,比较广 告以比较的方式为说服的目的在于使消费者选择自己的产品,这种方式 在欧盟和德国的定义里,均未提及“比较”二字,用的措辞是“涉 及”、“提及”。可以看出,其定义是宽泛的,所规范的并不仅指就特 定商品或服务作比较,尚规范在广告中提及同业的诽谤行为。我们认为, 如果广告的比较性内容不是涉及到他人的产品或服务,而是涉及到竞争 对手的个人情况,如名誉、隐私等,那么这类广告在我国就超出了比较 广告的调整范围。如果由此侵犯了他人的人身权,可依据我国《民法通 则》等法律法规予以调整。 综上所述,我认为各国对比较广告定义的差异是因其出发点和目的 同,在垲铗广告的客观特征上还是有许多相同之处的。 意 我们认为,界定比较广告的法律概念时,应注意以下几点 第一,比较广告本身是一个中性的法律名词,不能将其仅限定在合 法或违法的范围内,不易揉入合法非法的判断 第二,比较对象是产品或服务,而不仅涉及竞争者; 第三,比较对象即产品或服务属于同一竟争领域; 最后,比较广告的关键在于是否产生了比较效果,而不在于其采用 的是直接或间接的比较方式。 我们将比较广告的概念界定为:经营者以直接或者间接的方式将 自己的商品或服务与竞争对手的商品或服务进行对比的广告。 (三)比较广告的分类 1、直接比较广告与间接比较广告 根据比较对象是否特定,可以分为直接比较广告和间接比较广告 直接比较广告