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工商管理论文：欧莱雅（中国）化妆品网络营销策略研究 1 引言1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景市场经济的迅速发展和买方市场的形成，使得厂商提供的产品日益相同、产品差异性越来越小，不可能再依靠产品差异性吸引消费者了。如何在激烈的商战中保持基业长青、形成和维持企业长久的核心竞争力已经成为企业正在面临的最主要的问题之一。随着女性在社会和家庭中的地位不断提高，中国女性消费方式正在从温饱消费型向享受消费型变化。“她经济”消费时代已经到来，使得化妆品网络营销引起了人们越来越多的关注。国际顶级化妆品集团纷纷进驻中国市场，这些外资化妆品企业每年都以 15%以上的增长速度高速发展。宅经济使得网络购物成为最重要的销售渠道之一。网络营销策略的改善不失为一种为化妆品企业提升市场份额的有效途径。但相比于其他商品而言，化妆品的效用主要取决于消费者的主观感觉上，而这种感觉不仅包括产品效果，还包括专业的引导，而这些在网络营销中感知度较低，因此对于化妆品公司如何制定有效的网络营销策略尤为重要。目前，欧莱雅（中国）的网络营销可以说是遍地开花，不仅有自己的专营网站，而且在各大网络销售平台也有相应的旗舰店，那么消费者眼中这些网购渠道所存在的不足和如何改进，将是本文的研究重点。1.1.2 研究意义网络营销在化妆品行业发展迅速，各企业也纷纷正在抢占先机，然而高利润带来的定是高竞争。如何在竞争激烈的化妆品市场抢抓互联网先机已成为欧莱雅(中国）拓展中国市场的决胜条件之一。针对欧莱雅（中国）网络营销所面临的一系列问题，本文将对欧莱雅（中国）的网络营销策略进行全面的分析和论证，为公司的战略决策提供依据，为解决实际问题提供方案，并且对同类企业提供可借鉴的理论指导。..........................1.2研究内容和框架1.2.1 研究内容化妆品行业已成为集产业化、市场化、国际化于一体的综合性产业。中国也是欧莱雅集团在国际市场上的第二大销售国。但随着越来越多的企业来分中国化妆品市场的这杯羮，竞争压力越来越大。欧莱雅（中国）想要保持自身的核心竞争力，迫切的需要根据时代变化进行战略调整。本文首先对研究化妆品网络营销策略的国内外相关研究进行了梳理归纳和研究综述，已从前人的足迹中借鉴成功经验；然后对中国化妆品行业和欧莱雅（中国）的网络营销现状进行了调查整理，并分析了化妆品网络营销的未来发展趋势，再结合本研究的具体目的，以调查问卷为工具收集消费者对欧莱雅化妆品的消费数据，通过 SWOT 分析法对欧莱雅（中国）内部所具有的优势劣势和面对的外部机会威胁，再结合传统的 4P营销理论，分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个角度制定适合欧莱雅（中国）的网络营销策略，为欧莱雅（中国）化妆品在以后的经营发展提供理论借鉴和支撑。1.2.2研究框架根据本文具体研究内容，本文研究框架如下：........................2 欧莱雅（中国）网络营销环境分析2.1 中国化妆品网络营销发展现状和趋势分析2.1.1 中国化妆品行业网络营销发展现状化妆品深受女大学生、女白领的追捧，市场潜力巨大，目前已成为网络营销排名第三的行业。众多化妆品企业早已关注到网络营销的优势，纷纷进军网络市场。近年来，网上购物的规模以 100%以上的超速度迅猛发展。根据中国互联网信息中心发布的 2015年中国网络购物市场研究报告显示，截至 2015 年 12 月中国网络购物网民达 4.13 亿，较 2014 年底增加了 5183 万，增长率为 14.3%；人均年度网购金额为 2134 元，较 2014年提升了 918 元，增长幅度 75.5%；人均年度网购次数为 7.2 次，较 2014 年提升了 1.2次。从图 2.1 也可以看出，化妆品电商零售渠道所占比重从 2010 年的 0.9%上升到 2014年的 15.8%，足以可见，网络购物市场将逐渐成长为全社会的主流消费方式之一。中国美容化妆品网是化妆品行业网络时代的第一个数据库，共收录了美容化妆品及相关厂商 17000 余家，其中已建立网站的企业有 6479 家，约占 38.1%，包括雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、强生等 27 个世界知名品牌均建立了自己的中文网站，并通过网站与消费者进行了有效的互动，更好的开发和利用中国这一庞大的市场。当前已有众多网络平台展开了化妆品网络营销，例如乐峰网、聚美优品、淘宝、唯品会和天猫商城等众多网络商城，更有众多品牌尤其是国际知名品牌，例如欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、薇姿、雅漾、依泉等都在网上搭建了网络销售平台。并且随着人们消费观念和购买力的增强，化妆品消费水平势必也会不断提高。.........