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第16章 文化对消费者行为的影响 消费者行为学 第8版 迈克尔所罗门 学习目标 读完这一章后,你应该理解: 文化是社会的个性,它塑造我们作为个人的身份。 神话是表达文化价值的故事,在现代社会,营销信息传达 这些价值。 许多消费活动包括节庆、婚礼和送礼都是仪式。 我们描述的产品是神圣的也是亵渎的,一些产品在二者之 间转换是寻常之事。 Prentice-Hall, cr 2009 16-2 理解文化 文化:组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统 的集合。 文化是一面透镜,人们通过它审视产品。 文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好。 Prentice-Hall, cr 2009 理解文化 产品可以反映特定时期的潜在文化过程 美国的电视便餐 不用动物测试的纯天然材质化妆品 柔淡色包装避孕套 文化系统包括以下三个功能领域: 均衡系统 社会结构 意识形态 Prentice-Hall, cr 2009 理解文化 权力距离 当察觉存在权力差异时人际关系的形成方式 避免不确定性 人们感到不确定环境威胁的程度 男性特质 女性特质 性别角色描绘的清晰程度 个人主义/ 集体主义 重视个人幸福的程度与重视集团利益的程度 理解文化 准则:指明对与错 法律准则:可明确裁定的准则 成长准则:内嵌在文化中的,包括 习俗:由过去传承的准则 他和理烈道示的给 它们共同定义了文化认可的行为 Prentice-Hall, cr 2009 神话和仪式 所有的文化都会产生故事和习俗帮 FEELING LUCKY 助成员理解世界 其他文化中的神话或仪式可能看起 来很古怪 当社会成员感到压力巨大和无助的 时候,“魔法”产品通常比较流行 Prentice-Hall, cr 2009 神话 神话:包括象征性元素的故事,代表了一种文化理想 对立势力的冲突 结局构成了道德指南 减轻忧虑 营销者创造自己的神话: 麦当劳的金色拱门=卫生清洁 耐克和苹果电脑 Prentice-Hall, cr 2009 神话的功能和结构 神话在文化中具有四种功能 形而上学的 帮助解释万物的起源 宇宙哲学的 强调字宙所有的成分都是同一图景的一部分 社会学的 向文化成员传授社会准则,维持社会秩序 心理学的 提供个人行为楷模 神话故事充斥现代流行文化 神话常见于漫画、电影、假日和广告中 消费者的童话:迪士尼婚礼 单一神话:许多文化共有的神话故事 许多电影和广告中的人物和情节采纳了神话的原型 飘 们外星人》 星际迷航》 Prentice-Hall, cr 2009