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第八章:消费者的学习与记忆  心中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的 实验。他把小猫分成四组:第一组小猫出生后就 与母猫隔离,不能看到母猫的捕鼠行为;第二组 小猫与母猫一起生活,可以看到母猫的捕鼠行为; 第三组小猫出生后就与母猫隔离,而与老鼠一起 生活;第四组小猫看到老鼠时就受到电击,形成 了逃避老鼠的条件反射  心这些小猫长大后,见到老鼠的反应就不一样:第 组无动于衷;第二组表现出捕鼠行为;第三组 即使见到别的猫抓老鼠,也不会去模仿;第四组 猫怕老鼠,见到老鼠就逃跑。 郭任远作为行为主义社会心理学家,用此一实 验批判了麦独孤的本能论。连猫捉老鼠这一行为 都是后天性的,更何况是人的复杂行为呢?这表 明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。  消费行为和消费知识是消费者学 來的。通过学习,消费者获得了丰富 的知识经验,提高了对环境的适应能 力,同时,其行为也在不断地调整和 改变。  第一节:学习概述 狭义:人们(主要是学生)有目的、有计划和有系统地掌握 知识技能和行为规范的活动 广义:因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 该定义包含以下三个要点 心学习因经验而生 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 心学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的  作用与类型 作用(对消费者行为) 心获得消费知识(产品知识、购买知识和使用知识)和经验 形成或改变对某品牌或产品的态度 心引发对产品或品牌的联想 ◇按照学习的内容分:知识学习、技能学习、智能学习、品德和行为习 惯学习、态度学习、情感学习 按对学习过程的参与程度分:有意(识)(高介入)学习和无意(识) 心根据学习的效果:加强性学习、削弱型学习和重复型学习 按学习的方法分:意义学习和机械学习 心按学习过程分:经典条件反射学习、操作条件反射学习、观察学 知学习  三、学习的一般特性 1、学习的强度 涵义:习得的行为或行为潜能不被遗忘(被保持)的程度 影响因素 学习内容的重要性 学习内容的形象性 学习内容的意义性。联想价值 学习的目的任务:应付考试还 是积累知识 强化的程度 复习(学习内容重复)的次数 复习的时间安排  2、刺激的泛化和辨别 涵义:刺激的泛化-—对某种特定刺激所形成的反应扩大 到相似刺激上的现象(过程) 刺激的辨别对相似但不同的刺激做出不同反应 的现象(过程)。 刺激泛化与刺激辨别的关系 人们对新刺激的最初反应,通常是与接近于 他们对与该刺激最类似的刺激所作的反应,即刺 激的泛化。经过一段时间的学习,人们才会慢慢 将新刺激与旧刺激区别开来,开始对新刺激做出 不同的反应。  营销启示 ※推动有利于企业的 信息的泛化 ※防止不利于企业的 信息的泛化 ※利用刺激的泛化和 辨别之间的关系,推 广新产品  第二节:学习理论 经典条件反射理论 其太观点 条件反射就是指:借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系, 经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。 经典条件反射的构成要素 经典条件反射的过程 无条件刺激UCS 无条件反应(UCR UCS UCR 条件刺激(CS) 条件反应(CR) CR