海尔透的明冰柜广告的方案.ppt

Haier 透明冰拒广告方案 AICl Ac2002 2014-7-4  冰柜市场环境 合资品牌 十三洋 + 三洋 + 商用 通用 家用 ★海尔 新飞 大海尔 澳柯玛科龙国产品牌 AICl 2014-7-4  冰柜市场环境 ·冰柜市场集中在商用用途 因为气候原因,南方好于北方 AICl ·因为消费水平原因,东南沿海好于内地 2014-7-4  影响冰柜购买的因素 生活方式:中国传统的生活方式不 喜好冷食。 生活价值取向:东西方的价值取向存 在根本的差异,对东方价值而言,个 性与浪漫不是主流。 传统概念:对冰柜的认识停留在用来 卖冰棍、装冷冻食品的层次。 AC·生活空间:是影响购买的最主要因素 2014-7-4  AIC的思考方式 需求=问题 ·需求=现实与预期之间的差距 短缺→没有 不足→有,但量不足 AICl 不满→有,但质不满 2014-7-4  AIC的思考方式 需求=问题 对于现实状态的不满导 现实状态不能完全满足 致对于新形态的追求 目标消费群的需求 丛Ha冰柜带纷且标消费的实你利益出发, 是入品牌定位与个性主张,双重激发认知、购买敛望 AICl 达到立形象、扩太品牌忠被之目的 14-7-4  求诉方式 发掘品牌 品牌 核心价值 价值的实现 品牌个性提出独特主张』满足需求 创建独特 刺激认知 AICl 14-7-4  且标受众描述 收入:白领以上阶层,家庭年收入 超过5万元左右。 居住条件:房屋有15平米以上客厅, 跃层/复式/外销公寓/别墅等业主。 文化:有较高欣赏能力,对西式生 活有渴望和追求,认同主流时尚。 AICl 2014-7-4  影响购买因素的解决方案 ·生活空间:没有足够的生活空间就 没有家庭冰柜的存在价值,因此传 讯要面对特定群体 生活方式:随着世界文化的互相溶合 与生活观念的改变,中国人对西式 生活习惯有了认同,如喝冷饮、喝 洋酒、吃冰镇食品等,这创造了冰柜 的家用基础。新生活观念的树立对 AC产品的存在至关重要。 2014-7-4  影响购买因素的解决方案 生活价值取向:消费者越来越重视个 性需求和生活品位,西式的价值取向 影响着越来越多的人。令冰柜成为 一种生活格调和品位的象征去影响 他们的价值趋向 对冰柜的认识问题:对消费者加以引 导,认识冰柜的新功能和新用途 AICl 2014-7-4