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国美电器市场营销策略 一、国美电器的发展历史 二、宏观环境分析 三、国美SWOT 分析 四、国美电器行业竞争状况分析 五、制约国美电器集团品牌营销的因素及存在的问题 六、进一步提高国美电器品牌营销绩效的若干策略 一、国美电器的发展现状 国美电器集团作为中国最大的家电零售连锁企业，成立于 1987 年元月一日，是一家以经营 电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。始终坚持“薄利多销，服务当先”的经营 理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，得以蓬勃发展。 在国家商务部公布的全国商业连锁前三十强排名中，国美连续多年蝉联中国家电连锁第 一、中国商业连锁第二，持续领跑中国家电零售连锁业。本着“商者无域、相融共生”的企 业发展理念，与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众 多知名家电厂家在中国的最大的经销商。 国美电器集团内地一级市场网络布局已全面完成，正迅速向二三级城市拓展，目前在内 地 160 多个城市拥有直营门店 560 多家，在香港和澳门的门店总数达到 12 家，员工近 10 万人。国美电器集团是中国家电零售领域率先在香港上市的企业。通过香港和澳门市场积累 经验，为国美电器集团未来走向国际市场奠定基础。 国美电器集团是中国企业 500 强之一，并被中央电视台授予“2005 我最喜爱的中国品 牌特殊贡献奖”，成为中国家电流通领域唯一获此殊荣的企业；中国红十字会授予国美电器 集团“印度洋海啸救援特别贡献奖”；世界品牌实验室评定国美电器集团品牌价值为 301.25 亿元，成为中国家电连锁第一品牌 二、宏观环境分析 1) 政治法律环境 1. 现阶段，我国政局稳定，社会和谐安宁，政治环境良好 2. 国家政策持久性强，投资环境 优越 3. 《反正正当竞争法》、《公司法》、《价格法》等各项法律的颁布和实施， 法律体系不断完善和健全，经济的发展基本上可以做到有法可依。 4. 4 万亿投资计划，十大 产业振兴规划，家电下乡等政策的推动。 2) 经济环境 1. 改革开放以来，我国经济一直保持较快的发展，特别是近几年一直是两 位数高速增长，经济发展形势良好。 2. 城乡居民收入水平的提高，社会保障制度制度逐步，消费需求将稳步增 长。 3. 4 万亿投资计划，十大产业振兴规划，家电下乡，灾区重建，以积极的财政货币政策拉动 内需，必将推动家电销售业的发展。 4. 另一方面，08 年消费价格上涨 5.9%，消费者预期指数、信心指数 、满 意指数都持续下降，分别为 90.8、89.2、90.2，抑制了消费需求的增长。 5. 全球经济危机不 断加深，欧美各国整体经济形势下滑，消费支出减少， 不利于我国家电出口，且全球经济危机的加剧导致一些国家贸易保护主义抬头，出口的不确 定因素增多。 3) 社会文化环境 1.我国是一个人口大国，拥有世界上 1/4 的人口，内部需求量巨大。各地区、城乡之间经济 发展不平衡，中西部、农村地区家电需求潜力巨大，家电销售量有望继续增长。 2.农村人口占总人口的 54.3%，而农村的家电普及率还比较低。目前国家加大了对农村的扶 持力度，进行电网改造，这将有利于农村消费市场的拓展。 3.在我国人口中，青年的比重很 大，组成新的家庭离不开家电的供应。 4. 中国人“家庭观念”浓厚，在工作和学习之余都会 与家人一起休闲，从而为家电进入家庭创造条件。 5.通过电视或者电脑等形式了解外部世界已经成为了人们的一个生活习惯，人们对其已经形 成了一种依赖。 6.居民的消费观念也发生很大改变。对家电的需求由单一的功能性需求开始向功能性与装饰 性，个性化和层次化并重转化，更加注重产品外观包装、内在功能。 4) 科技环境 1.电子技术和 IT 技术的发展，电子商务、ERP 、CRM 等新型销售和管理技术得以出现，为 大规模的零售管理，提供了技术上的支持。 2.传统技术也得到了相应的发展，交通条件改善显著，火车提速、汽车和航空业的发展，使 货物大规模的运输得到成本控制和相互协调。 3.近年来，家电生产企业自主技术能力的提升，为家电的革新和多功能化创造了有利的条件。 三、国美 SWOT 分析 竞争优势（strengths ） 国美作为我国家电零售连锁业的巨头拥有优秀的品牌形象，他传承了25 年企业文化，拥 有良好的商业信用，积极进取的公司文化。国美电器集团在全国近 300 个大中型城市拥有直 营门店 1300 多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌， 年销售能力 1000 亿元。国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合