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品牌管家基础培训 大唐·灵狮品牌推广联盟 2003/6/14 品 牌？ 品牌是我们日常用语中的常用词，但我们经常滥用 了它，错给了定义，自以为是，很少真的去想想品 牌的真正定义与任务是什么？ 有什么是新的？ 一个品牌是复杂的符号，它是产品无形的属性，包括他的名 称、包装、价格、历史、声誉与及它的广告。 一个品牌的形象亦由使用它的消费者对它的印象及经验而决 定 1995年大卫奥格威 品牌的错误管理 虽然有很多专业的品牌管理人员，但仍然经常出 现一些非常严重的差错。 1985 ：新的可乐上市 好像是把它的生得权抛弃，大声告知群众“真实”的可 乐已不是半“真实”了 华尔街日报 1985年4月24 日 为什么新的可乐失败？ 因为可乐忽略了消费者而有力的情感与共享的经验 因为调研没有反应到可乐在人们的生活中占有多重要 的地位。 冲淡品牌 除了管理品牌不恰当外，还有冲淡品牌 我们尝试把品牌延伸得太远… 新产品导入 1994年：在美国，记录了有史以来最多得新产品导 入－20 ，076种 但其中，89 ％的产品受到冲击。 为何品牌能继续生存而产品却失败？ 因为没有人拥有该品牌 没有企业家拥有者 人事调动 真相在转移 非洞识，直觉或无形资产 调研真相，主张属性，特性，人们听到了什么… 但非感觉 非整个生命周期的背景 一些词汇 产品是什么？ 品牌是什么？ 产品 是有形，实体的，你可以触摸到的，感觉到的，看 得到的 是有物质的属性：如设计，风格，模型，特性，价 格等 具有满足消费者所期待的特性，表现，与价格 但这还不足够… 品牌 是产品的总体经验 •个性 •信赖 •可靠性 •信心 •朋友 •地位 •分享的经验 在每一个品牌里面都有一个产品，但每一 个产品不一定是个品牌 品牌是消费者对一个产品的感觉总合 品牌管家 是一套完整的管理程序，确保所有活动与品牌有关 的，都维持或反影出与已定的品牌核心价值，精神 不变，更能在既有的基础上加分 很简单，其实只是去了解消费者对该产品的感觉， 然后把这感觉专化为消费者与品牌的关系。 品牌管家的精粹 就是简单 但并不是说它是容易做的！ 一个出色的理念 消费者建造一个品牌，如鸟儿筑巢，从碎片与稻草 建立起来。 传播承担的任务 广告（这包含不同类型的传播）通常是制造商用来与 消费者沟通的主要形态，我们提供原材料（碎片与稻 草）去建筑鸟巢。 如果我们提供这些材料我们必须了解它们会担当什么 任务，消费者怎样去接受这些材料。 品牌的原材料 包括有形资产 颜色 产品说明书 员工制服 肌理 直效行销 送货车外形规划 重量 促销 接电话仪态 分销 广告 价格 字体字型 看版 比赛、竞赛 音乐 媒介 市