完善产品营销策略建议.docVIP

第四章 完善产品营销策略建议 4.1 可行性分析 4.1.1 4V营销策略简析 本论文选择借鉴“4V”营销策略作为对ZN地产产品下一步新策略的建议，原因在于其是以维护顾客忠诚度为核心，以产品为重点，符合本文研究对象和现今产品营销策略的新方向。4V是2001年我国中南大学教授吴金明在中国工业经济上发表《新经济时代的4V 营销组合》一文提出的，包括“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、附加价值（Value）“、”共鸣（Vibration）“。 差异化。所谓差异化是生产企业凭借自身优势，在生产、销售、广告和售后服务方面明显优于市场上现有产品或品牌，形成差异。 功能化。是为满足消费者需求多样化，企业通过通过增加或者减少一些功能，实现不同功能的系列化产品。 附加价值化。企业通过将高新技术，品牌文化，创意营销植入产品，使原有产品获得高附加价值，以提高市场竞争力。 共鸣。是指企业保持竞争力的价值创新，使消费者获得最大程度的满足，实现价值最大化。 4.1.2旅游房地产前景分析 海南凭借2010年提出的“国际旅游岛”概念，众多开发商再次涌向海南，争先恐后地圈地造楼。宏观来看，目前海南的土地总面积约354万公顷，尚未开发利用的土地只有26万公顷，约占土地总面积的8％。虽然也非小数目，但考虑到如中部有对农村耕地、森林山地等的保护，甚至一些地区有火山喷发带、控制填海造田等所形成的限制，还有海南整体的城镇化率还偏低，目前所推出的沿海土地便往往带有稀缺性、排他性，甚至唯一性，这也被业内认为是开发商乐于在海南抢占有利地形的原因之一。 海南房地产的开发与旅游业息息相关，海南之“景”成为众多楼盘的主要卖点，以海景房为例，据了解，价格一般都在每平方米7000元~1.2万元，相比较而言，位于市区的商品房，价格一般只有一线海景房的一半。但是，市区商品房中能够看到“海景”、“山景”的户型，价格也随之升高，可卖到每平方米6000~8000元。 从购房信息群体分析，外地购房者占有绝对比例，约占楼盘客户的7成以上，并且多数为二次甚至多次置业者，其中多数是北方人，近一两年来，来自重庆、四川、成都、昆明、贵阳等地的购房者有逐年增加的迹象，正成为海南的又一生力军。 可想而知海南“国际旅游岛房地产”是一个远未饱和的空间，因而ZN地产的项目产品应该要走从旅游房地产进行产品项目营销策略改进的路线。以外地客户为主要目标客户，应用4V营销策略，形成产品品牌差异化，增加产品附加功能价值，最终与消费者产生共鸣。 4.2“4V策略”在ZN产品的实际应用 4.2.1强调品牌差异化 在第三章对ZN地产产品营销劣势的分析中我们看到，ZN地产将自己的品牌定位于“以人为本”，这种定位在一定程度上迎合了大部分消费者的情感，却没有考虑到与这个品牌定位相似的地产企业是非常多的，当所有的地产企业都打着相同的“口号”，ZN地产的品牌个性显得不足，与竞争对手差异化不明显，很难让客户另眼相待。那么ZN地产如何强调自身的品牌差异化就显得十分重要了。 本人认为，与进驻海南的外地房地产品牌相比，ZN地产做大的优势是：ZN地产是海南本土化房地产品牌，在售后维修维权等保障上更符合海南这一大环境的特点，而且多年的发展使得ZN地产的售后服务体系更加完善。ZN地产可以抓住这一点通过广告以及网络营销等形式进行“尊重客户，以可无为中心”这一品牌差异化宣传。以此来吸引外来客户选择ZN地产这一本土房地产品牌。例如，ZN地产在产品的营销最初阶段，ZN地产旗下的物业公司可以接管地产销售现场和销售示范区的全面物业管理工作，现场向未来的“ZN业主”专线ZN地产全方位的优良物业服务以及业务管理工作。同时，通过专业的物业管理人员向现场的客户介绍管理知识，强调ZN地产在物业服务上的优势，解决客户在物业管理方面的疑惑。这相当于一个现场的宣传活动。同时，要求报纸媒体以及电视媒体对此次活动进行报道，在报道中突出“健全的物业功能”这一品牌差异化，ZN地产产品营销初期的后续新闻营销宣传。同时，在各大网站上，例如“我房网”等团购网站上对该新闻进行热推，强化ZN地产品牌差异化的宣传。 4.2.2增加产品功能 消费者自己的金钱可以换的更高的性价比。房产消费者的心理也是一样的。在这种情况下，增加产品的功能是赢得消费者青睐的最好方法。 在第三章中，通过分析，我们可以看到，ZN地产产品的配套策略中，主要以周边教育、购物配套为主，房子则全部是毛坯房。根据资料表明，海南房地产的目标客户是外地客户。不带装修的“清水房”是外地客户的硬伤，日后的装修问题是外地人买房时最大的顾虑之一。本人认为，ZN地产产品关于毛坯房这一硬伤可以通过增加产品功能弥补。 例如，ZN目前已经在澄迈和博鳌拿地，分别是3000亩和300亩。经过调查发现，澄迈素有“温泉