终端促销细节化的较量.pdfVIP

终端促销，细节化的较量 中国营销传播网， 2002-11-04 ， 作者: 高继中 日化产品的推广过程中，各企业对终端的争夺已成为市场营销的重中之重，终端促销的 形式也在业界间相互模仿，这场轰轰烈烈的终端争夺战中，中小企业固然难以入围，终端模 式相近的知名大企业其销售结局也迥然不同，原因之一是细节操作的差异。经验证明，终端 促销还应注重细节化的较量。 终端促销的形式主要有：店内商品的行销展示，导购人员的促销推广，场外 SP 促销等， 那么，如何进行细节化的操作呢？ 一、 商品的行销展示 商品行销展示的基本原则和注意事项不再赘述，我们还必须做到： 1、观察消费者的走动和选购习惯 各商场购物环境的不同往往决定着消费者走动和选购的习惯，这些习惯具有随机性和不 确定性，我们必须观察大多数消费者在不同商场的走动和选购习惯，来决定商品的陈列位置 和陈列类型，否则一个看起来很完美的展示并不能达到销售的最大化。 ① 观察消费者在商场、货架区的走动路线 消费者进入商场时的通常路线是怎样的？有那些更方便的进入方式？消费者进入货架 区后是在货架的头位驻足还是移动一段距离才停下来选购？消费者有走回头购买所需商品 的习惯吗？在货架的拐角处消费者通常是转到货架的背面还是货架的对面？ ② 观察消费者如何选择购买区域 哪些区域是消费者经常光顾的？商场的哪些结构和布局对消费者的区域选择产生较大 的影响？比如，商场的光线、摆设对消费者的心理影响，名牌产品的陈列对消费者惯性选购 的影响，过于熟悉的商品陈列结构和规律让消费者惰于思维等都会影响消费者对购买区域的 选择。 ③ 观察消费者的选购习惯 消费者更倾向于货架的左面还是右面拿取货品？非黄金视线陈列时消费者更倾向于货 架的上面还是下面拿取货品？消费者会执着地寻找所需的货品吗？哪一种陈列形式更适合 消费者的拿取？ 对以上问题进行观察和归纳，了解消费者的行动和思维习惯，我们就能够做出切合实际 销售的商品陈列。 2、根据主要竞争品牌的陈列状况调整产品的陈列规模或位置 何谓主要竞争品牌，就是说它们的产品类别、价格、质量相近，渠道模式相似或雷同， 销售额差距也不大。目标消费群的消费能力、消费观念也较为接近。因此同主要竞争品牌的 竞争是最激烈也是最有效的途径。表现在终端陈列上就是进行对抗性的陈列。对抗性的陈列 不仅表现在陈列规模上，即敌强我强，敌弱我弱，更要分清在目前市场上竞争对手是追随者， 还是己品牌的领导者，对于前者策略是陈列上的远离，对于后者策略是陈列上的贴近。 一般说来，企业会就全国市场确定 1-2 个品牌作为主要竞争对手，但是我们不能排除竞 争对手全国市场成长的不均衡性，因此在特定的区域市场上，我们还必须找出企业的强项品 类和主推品类的真正竞争对手，哪怕这些对手可能只是地方性的品牌。找准了竞争对手，我 们陈列上的阻击才可能有的放矢。 3、根据市场需要进行强项产品或主推新品的陈列 受企业推广资源的限制，企业很难对每一个品类都投入专项陈列费用，优化强项产品的 陈列有利于实现销售目标的最大化。优化强项产品的陈列可以使消费者选购更方便、快捷， 减少断货的风险，不给竞争对手以可乘之机，同时能吸引新的消费者，从而增加更多的销售 机会。而对主推新品的陈列则是品牌扩张和推广的需要，新品陈列不仅配合广告传播了新产 品的上市信息，使广告宣传转化为销售业绩，对于游离型顾客来说，良好的新品陈列会刺激 他们的购买欲望和兴趣而作出冲动性购买。 4、在自然陈列的基础上协调性陈列 在没有专项陈列费用投入之前，商场对进场的产品都要进行自然陈列，这些陈列哪些已 达到了我们的要求，哪些还不够标准，需要加强，这样我们就能整合企业资源为推广服务。 商品陈列的目的是实现销售的最大化，而有限的资源投入达到商品陈列规模和数量的最 大化是我们追求的首要目标，这就需要避免重复投资和浪费，精确地衡量投入与产出比的合 理性，不要为了陈列的完美性而忽视了陈列的目的。 5、更利于突出产品信息或促销信息 终端 POP 展示能在销售的关键时刻传播产品信息（利益）和促销信息（利益），从而 影响顾客的购买决策，因此，终端 POP 既是销售的先锋，又是捍卫品牌的哨兵。最大限度 进行终端 POP 有效、生动的展示是终端工作的重要内容，也是日常工